【独家】社会化电子商务下服装品牌成长的困境与营销策略

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文王 新 任 力

社交电子商务（Social commerce）作为一种新兴的电子商务模式，它是社交媒体与电子商务整合的产物。它主要依靠社交网站、微信、微博等社交媒体作为沟通渠道，协助产品销售，通过社交参与互动和用户生产内容刺激购买行为。

如今，社交媒体已经成为互联网消费者了解和交流产品的有效途径。受此影响，企业也从以卖方为主导、以网络平台为支撑的传统电子商务模式转向以买方为主导、以新兴社交平台为基础的社交商务演变。移动社交电子商务购物的发展开始进入一个新的领域3.0阶段。现阶段电子商务环境的变化，消费者购买动机的多样化，品牌同质化的加剧，给服装品牌带来了新的挑战。

转型:电子商务从传统到社会化

(一)使用端口的转移

中国互联网信息中心（CNNIC）截至2016年12月，中国网民规模达 ** 亿，其中手机网民规模达到6.95移动终端已成为主流，加速了移动社交网络的发展。根据人人电子商务发布的《2016年移动社交电子商务行业数据报告》，2016年1月至9月，中国移动社交行业的普及率增加18.4%，停留有效时长增长了16.7%。人们在移动社交平台上停留的时间越来越长，社交工具已经成为推动信息消费的重要力量。许多企业开始关注社交电子商务领域，如淘宝、京东、微信、手机等QQ合作等。

(二)消费动机的转变

物质生活水平的提高使消费者的购买动机更加多样化。服装的消费目的不再局限于满足需求，而是追求自我满足、如自我满足、交流和分享。Marsden P在当代商业社会，大多数网络交易都来自社会关系，网络对个人购物意见有很大的影响和强大的驱动力。在移动互联网时代，消费者的购买行为已经从最初的AIDMA模式转向具有网络特征的AISAS模式包括引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）、人人分享（Share）五个环节。其中，搜索和共享在互联网时代尤为重要。今天的大多数消费者都处于被动消费者需求的状态。消费者本身没有强烈或明确的消费者需求，也很少愿意主动搜索。他们中的大多数人都有购买需求。与企业广告相比，消费者更愿意接受亲密朋友的购物体验和分享。

(三)绝对价值的模糊

伊塔马尔·西蒙森提出，在信息时代，绝对价值是影响消费者订单的关键因素。绝对价值是指用户体验的产品质量，即使用产品或享受服务的实际感受。

目前，个人购买决策受到三个相关信息渠道的综合影响：个人最初的偏好、信念和经验（Prior），来自他人的信息（Other），营销者（Marketers）。其中，其他信息的作用越来越明显。

虽然互联网和新兴技术的发展改变了营销人员提供的信息作为主要产品的基础，但传统的电子商务企业和网站并没有授予大多数消费者在真正意义上自由撰写和发布购物评论的权利。网站上其他评论信息的真实性受到质疑。电子商务网站的卖家将通过技术手段人工删除负面评论或关闭一些买家的评论来粉饰他们的商品，以吸引更多的消费者，增加交易量。这种抑制和欺诈消费者意见的态度不仅缩短了企业与消费者之间的距离，而且降低了消费者对品牌的忠诚度。这种恶性循环不仅失去了现有消费者，而且影响了潜在消费者。从长远来看，这对电子商务企业的发展极为不利。

综上所述，社交网络的快速发展、人们需求水平的提高和消费动机的转变促进了电子商务的进一步发展。社会化电子商务逐渐发展成为企业竞相进入的新领域。其社会便利、信息透明、内容多样化为品牌企业的发展带来了诸多优势。

痛点：服装品牌在社会化电子商务下成长的困境

(一)服装品牌和产品同质化严重，品牌人格定位模糊

近30年来，中国服装企业发展迅速。总的来说，各个环节都相当成熟，但品牌人格定位模糊。他们中的大多数人没有发展出自己独特的风格，服装市场也很混乱。技术的发展使得搜索手段越来越方便。一旦在线搜索，到处都是相同的模型。同质化品牌和产品严重占领市场，导致服装行业库存增加，品牌盈利能力严重下降。社交网络的发展使服装产品信息更加透明，人们审美水平的提高迫使产品需要更高的水平。目前，如果服装品牌企业没有明确的品牌定位，没有独特的品牌个性将难以持久。

（2）消费者群体趋于饱和，消费者忠诚度粘性降低

艾媒咨询（iiMedia Research）预计2017年移动终端用户规模将进入低速增长期，技术、内容和业务将成为新的增长驱动力，精细的用户运营将取代原来广泛的增长模式。

现今，服装品牌种类繁多、供过于求，消费者面临更多的选择，加上服装品牌同质化严重，消费者的用户粘性和忠诚度更难把握。采取低价促销的方式不仅降低了品牌的价值，同时也削减了消费者对品牌的认知好感。消费者的粘性和忠诚度是“虚拟社会”营销中企业所要争取的关键环节，只有提高消费者的忠诚度，才能带来更高的收益。

策略：如何在社交电子商务下营销服装品牌？

(一)创意无止境，回归产品本身

社会化电子商务兼具网络商店和社会化多样社交平台，在一定程度上强化了消费者的消费体验。消费者在购物的同时，不仅仅是在购买一件商品，同时也在享受一种体验。

目前，电子商务环境变得更加透明，企业与消费者的互动更加方便，社会推荐更加明显。服装企业应提高创新能力，设计符合品牌特点的服装，不能混淆品牌特点的直接利润。在社会化的电子商务下，消费者面临着更多的选择。如果产品没有独特的个性，无论有多少营销手段都是徒劳的。因此，服装品牌应注重自身的特点和个性，注重塑造自己的品牌。

(二)满足消费者自我满足感，整合社会化模式

在社交电子商务的背景下，社社会化程度越来越高。消费者可以通过社交媒体平台传播和分享自己的真实感受，从而实现推荐价值，满足自我满足的需求。《情感英语连接》杂志上的一篇文章描述了一位受访者的感受：社交电子商务网站上的这种分享是一种自我表达。我通过同龄人得到了验证，这是赢得社会资本的一种手段。这是我表达自己利益和价值观的最诚实的方式，这是一种伟大的感觉。社交网络中的分享不仅可以帮助他人，还可以让自己得到满足和认可。

(三)情感动人，紧跟热点

在内容上，根据不同的品牌个性，情感切入，紧跟当前热点，情感动人。社交电子商务的核心特点是基于互动共享的用户生产内容，形成了以用户生产内容为中心的产品信息交流模式。用户生产内容不仅丰富了电子商务网站的产品信息，而且提高了用户的参与度和忠诚度。通过对用户生产内容的关注和把握，品牌可以利用平台关系让用户发声，制定新的营销策略，让消费者更容易接受。

20162007年7月9日，互联网服装品牌韩都衣舍尼班诗天猫旗舰店突然取消了所有商品。整个屏幕是拒绝等待，我是一个行动派的海报组合，带领粉丝去上海迪士尼进行一次旅行，引起了强烈的反响。这一事件来自一个粉丝niBBuns尼班诗的官方微博信息。此时，上海迪士尼乐园开业后不久，网民们叹了口气，由于各种限制，他们会错过很多美好的事情。尼班诗歌品牌与实时热点密切相关，抓住消费者的心理和情感，整合自己的品牌文化，使活动取得了良好的效果，不仅获得了大量的粉丝，而且实际上提高了品牌知名度。

(4)与消费者保持关系，准确接触信息

如今，维护关系已经成为大多数网民互联网行为的关键组成部分，品牌和消费是这个关系链中最频繁的互动话题。服装企业可以利用与消费者的强关系或一系列关系的相互作用，提高品牌影响力，增加交易量。

斯科特· 斯特赖登在《强关系：社会营销胜利的关键》一书中指出，强关系是影响社会媒体营销的关键，也是最有价值、最值得信赖的关系。通过意见领袖和有影响力的人，逐步影响观众，完成低成本、高转换的准确信息接触。

（5）加强与消费者的互动，鼓励消费者参与产品设计，增强消费者对品牌的粘性

互动是社交电子商务的一个重要特征。服装企业应加强与消费者的互动，了解消费者的需求，并将消费者的需求融入产品设计。通过与消费者的互动，优化数据和跟踪管理，促进消费者多次购买。

如今，消费者的个性化需求越来越高，个性化定制已成为服装企业的发展方向。鼓励消费者参与产品设计，不仅可以更清楚地了解消费者的需求，掌握数据，还可以通过与消费者的密切互动，提高消费者对品牌的粘性。

社交媒体在人们的生活中占有重要地位。继续引领消费者的时间、注意力和对产品和服务的信任具有巨大的商业价值。社交电子商务以社会关系为纽带，通过鼓励用户内容制作和共享，实现被动消费需求。

服装品牌种类繁多，受众广泛。企业可以降低消费者的搜索成本，维护社会关系，使服装企业的品牌能够跟上社会化电子商务的发展，不断注入新的元素。

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