小裂变丨以企微为枢纽，周大福盘活全渠道私域流量

                                               

周大福 以企业微信为枢纽，充分调动组织资源，策划了导购一人一天一件货的创新玩法，实现了小程序 商城销售5万多件，金额近2亿，新用户近百万。在全渠道私域流量运营日益规范化的今天，周大福创造了一个值得借鉴的模式。

   

   

? 适用类型

   

线下门店规模覆盖，注重用户体验和服务类别

   

? 企业简介

   

周大福集团是一个历史悠久的珠宝品牌，其零售网络遍布大中华、日本、韩国、东南亚和美国，拥有4000多家线下实体零售店。与品牌年龄形成对比，周大福的营销非常年轻。随着私人交通运营的繁荣，周大福致力于将创新的智能零售技术充分融入业务，为客户提供无缝的全渠道客户体验，提高运营 效率。

   

??需求及痛点

   

珠宝行业具有消费频率低、客户容易流失的特点。珠宝品牌需要围绕消费者行为向互联网迁移，建立一个更粘性、随时与客户有效连接的数字通信系统。该系统需要在线和离线连接，形成一个统一的 私有域流量池，并有能力掌握客户的整个生命周期数据，以便更精细地操作私有域流量。

   

??触点及工具

   

私域触点:商店导购、社区、官方小程序

   

公共接触：线下门店

   

运营工具:企业微信、小程序直播

   

??策略及执行

   

部署私域流量系统新基础设施

   

长期以来，周大福不断推出多元化的在线销售渠道和智能零售工具，以数据为主导的产品开发和客户 关系管理。在今年1月至3月举行云业务111活动之前，周大福建立了全渠道私有域流量运营的基本 系统，取得了良好的效果，使周大福期待着进一步释放系统的力量。

   

2020年初，面对疫情导致销售严重下滑的严峻形势，周大福迅速开通了基于企业微信开发的云商 365平台，动员所有导购员将原微信上的老客户添加到企业微信好友中，组建社区，鼓励 员工积极向客户推广合适的产品，加强与客户的互动。短短四个月，周大福通过云商365 平台和46.3万客户互动，网店日平均浏览量超过470万，占网上销量的35%，成功度过了疫情的艰难时期。

   

特别值得一提的是，2020年底，周大福参与了腾讯智能零售的倍增行动，动员线下门店资源进入云商 365平台，与小程序、微信直播合作。最终，周大福微信官方账号粉丝数量达到800万新高，每月50万粉丝数量持续增长。GMV提升172%,日活跃用户量提升88%,成交转化率 提升37%。可以说是此次“云商111”活动的提前演练。

   

注入系统力释放四力增长模型的能量

   

在云商111活动中，周大福通过调动组织资源，突破内部资源瓶颈，进一步激发四力增长模式隐藏的 能量。

   

组织力：全局部署，充分调动各方参与

   

云商111在活动准备阶段得到周大福董事会的高度认可和重视，由董事直接发起，召集 品牌、营销相关负责人启动，成立专职项目团队，任命营销总经理为活动负责人相应同事和 相关部门同事代表为项目成员，并在月度业务会议上报告相关进展和数据。

   

正是有了如此强大的组织赋权，公司内部 跨部门之间的合作度非常高，云商111活动得到了非常彻底的实施，以实现各区导购每人每天至少通过 企业微信添加一个客户，销售一件商品的硬性KPI,创造了强大的条件。

   

产品力:连接信息孤岛，汇聚内外动能

   

对于大多数线下开发的品牌来说，与客户相关的信息往往分散在线和线下业务系统，没有建立一个完整的品牌和客户连接渠道，无论是提高客户粘性还是流量集成，更不用说销售 转型的改进了。

   

周大福发现，虽然品牌粉丝可以快速增长，但真正有效沉淀的比例并不高，转化效率难以提高。经过与腾讯智能零售的深入研究和判断，周大福将基于企业微信的云商365 平台和官方小程序CRM系统全面开统，进一步将包括业务系统在内的所有业务部门融入云商365 平台。从线上线下购物指南添加客户沉淀到品牌私域流量池，与客户的每一次互动，以及购物指南向客户推荐的线上商品 ，到达成交易最终订单的客户与推广购物指南的身份配对，实施购物指南激励。周大福以云商365平台 为载体，打造了完整的消费旅程，全程可视化。

   

周大福通过以导购任务形式实施云商111活动，完全跑通了私域流量运营的闭环。更重要的是，在私域沉淀的高价值数据资产的帮助下，周大福可以更好地了解用户需求，更清晰地感知市场变化，从而制定更强大的增长战略。

   

商品力:赋能商品价值，触动顾客心灵

   

在周大福看来，珠宝不同于其他商品，冷消费不能持续，要融入品牌的温度和关怀。周大福 希望通过商品背后的价值和遗产来满足消费者的心。

   

因此，除了选择适合云业务销售的主要产品外，周大福还通过满足消费者情感需求的有吸引力的内容触动了客户。此外，在周大福建立的强大内容平台的帮助下，购物指南充分发挥了顾问和专家的作用，通过专业和亲密的服务提高了声誉，但也提高了购买频率。

   

运营能力：深入参与强信任，个性化推荐高转型

   

如此注重珠宝线 ** 对于消费者容易对网上购买产生怀疑的品类，如何提高消费者对网上消费的信心，提高活动参与度，是做好网上运营的关键。

   

在充分发挥强大的品牌认可效果的基础上，周大福不仅通过企业微信朋友圈和社区进行广泛的活动推广和 产品推荐，激发消费者的兴趣，而且通过小程序直播开展行业第一个翡翠原材料直播，让消费者看到真相。为此，周大福还在总部和地区之间组建了一个运营团队，负责促进和传达活动信息，并根据消费者反馈实时调整信息传输方式。

   

针对典型珠宝个性化消费的特点，购物指南可以根据消费者偏好的系统分析，选择合适的 内容和购买链接推荐，生成产品海报与企业微信和微信朋友圈分享，激发客户的购买欲望。在消费者 决策阶段，购物指南还可以有针对性地发行优惠券组合，加快购买决策，推动转化率的有效提高。

   

目前，周大福拥有350多万企业微信好友和1万多个客户群，品牌会员回购率高达50%。实践证明，对于周大福来说，智能零售工具的使用比传统电子商务更高，无论是销售转化率还是平均销售单价，都能赢得客户的心。因此，周大福将零售技术的应用作为品牌增长双驱动战略的重要组成部分。云商111活动就是这一策略的体现。

   

如何做好全渠道私域流量运营已经成为越来越多品牌关注的话题。有些品牌总是想找到灵丹妙药 或秘籍来控制敌人。周大福云商111活动的成功告诉我们，事实并非如此。有效私域的核心 在于品牌如何利用微信生态平台发挥系统性和最终效果。