超级观点|忘掉“私域流量”,中小创业者要挖掘“私域用户”的价值

文 | 特别观察员 乔松涛

编辑 | 崔砚冬 白梦诗

带着观点看商业。36氪现发起“特约观察员入驻”计划，邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领军者们，在这里分享你的创业体悟、干货、方 ** ，你的行业洞察力，趋势判断，期待听到你最前沿的声音。

核心提示：

1. 当黑天鹅事件发生时，我们迫切需要做的是支持求助，强迫自己找到出路。

2. 当你真的关心你的用户并想帮助他们时，他们可以感知到。此时，企业与用户之间的关系并不像提供服务那么简单。

3. 我们用统一的过程一步一步地实现目标。从长远来看，时间越长，我们与竞争对手的差距就越大。

到目前为止，我已经在办公室睡了一个多月了。很多人问我是不是因为焦虑。一定有焦虑因素，但更多的是客观原因。在家庭社区两天只允许一个人外出不方便。此外，家庭环境不容易致力于工作。所以我把自己孤立在整个建筑里，这样我就可以摆脱情绪，静静地思考，考虑如何行动。

疫情刚开始的时候，大小社区的创业者都很焦虑，甚至抱怨。有调查显示，95%的中小企业现金流只持续了3个月，没有那么夸张，但整体市场氛围确实充满了悲哀。UU跑腿为用户提供7个城市即时服务平台*24小时购买、交付、排队等全天候服务。受疫情影响也很严重，具体表现为1月22日和23日，后台订单呈悬崖式下降。

但乐观的是，通过我们背景的数据，我们可以清楚地看到，2月10日的订单方向继续上升，2月24日的订单量达到了一个小 ** 。2月5日，受严格防控措施影响，平台跑男数量跌至低谷。2月13日，运力慢慢恢复。从这样的数据趋势来看，到3月15日左右，UU跑腿订单可以恢复到之前的80%以上，比之前预期的要乐观得多。

当黑天鹅事件发生时，我们迫切需要做的是支持求助，强迫自己找到出路。

应对措施要而不紧急的事情

首先，我们UU跑腿进行紧急会议讨论，制定高层、中层和基层员工的培训课程，并安排考核。在特殊时期，组织能力非常重要，企业需要做一些即时、轻、可操作的团队建设，以稳定士气。

此外，特殊时期也是培养团队远程合作能力的最佳时机。在此之前，UU跑腿一直在推广协作办公室，并使用在线工具。在特殊时期，首先受到环境的影响，员工的接受度更高，另一方面也提高了团队的工作效率。在家工作期间，我要求自己每天表扬两个人，评论每个人的日报，并承认每个人的工作成绩，因为在我看来，这段时期最努力的工作是员工。

事实上，危机中也有一些红利，比如招聘。受经济影响，许多人才流失。此时，由于招聘成本低，是企业挖掘人才的最佳时机。不可抗力发生后，我们应该立即做我们能做的事。

说到轻量级，有文章和短视频可以马上做。与日常生活相比，受疫情影响的各大社交平台在线人数更高，意味着内容分发更多，内容影响力更大。UU在此期间，跑腿克服了一些问题，制作的短视频内容每天达到10多万新用户的效果。这里需要强调的是，内容的输入和输出比非常高。

想象一下，如果你在用户需要口罩的时候提供口罩，需要蔬菜的时候可以提供蔬菜，那么你就会和用户建立关系。当你的正常业务发展时，这些情感用户将成为你强大的引擎和启动站。我们在西安UU跑男独立开始社区团购，收入数万元，利用以往的经验和行动将危机转化为商机。

从经营流量到经营用户

首先，我们需要承认，我们经营的不是产品或流量，而是用户。以前流行一个词叫私域流量。我不太同意。它应该被称为私域用户。用户不应该被视为一个数字，而应该是一个活生生的人。作为一个人，我们需要有温度的连接、互动和参与他们的生活。

1.强弱关系。例如，在微博上，如果你有1000名粉丝，微博上的评论可能是1-2条；如果你在微信上也有1000个朋友，但这个朋友圈的评论必须超过微博。原因是微博上的粉丝和你关系不好，微信上的朋友关系很好。流量可以随时消失，但朋友总是在那里。

我们一直坚持做一个温暖的企业，我们的企业价值观也是如此。把用户当作朋友，把跑步者当作朋友。早期熟悉我的朋友都知道我有一个习惯。每次我去一个城市出差，我都会打电话给几个当地的跑步者，一起聊天，喝一杯茶，有时还会和他们一起喝酒。现在手机上也有很多跑步者的微信，他们第一次给我反馈一线信息，在相互理解的过程中相信对方，这是一种强烈的关系。

当然，我们也在尝试使用与用户的关系IP化学内容拉进彼此的距离。希望我们多了解用户，多包容用户。

2.连接参与。如果你把用户当朋友，就要积极参与，互动，关注他们的生活，尊重和关注他们的需求。比如疫情期间，我们接到郑州用户的订单。我们是医院的朋友。他们想买的东西要送到医院，很难找到人送。我们的跑男第一时间联系用户需要多少人？什么时候？我们立即打电话给几十位大师帮忙。另一个例子是在山东菏泽的一个县。因为口罩的机器故障，找不到师傅修。看到订单后，我们也第一时间启动了所有渠道。微博微信朋友圈和客户端滚动播出，找了100多个专业人士指导厂家调试机器，恢复了日产8万口罩的机器生产。

当你真的关心你的用户并想帮助他们时，他们可以感知到。此时，企业与用户之间的关系并不像提供服务那么简单。通过连接和参与，我们相互磨合，这是产品、品牌和我们长期价值的最宝贵的过程。

3、品牌IP。钱可口可乐董事长伍德鲁夫曾说过，如果我的工厂被大火摧毁，如果我遇到世界金融风暴，但有一个可口可乐品牌，我第二天就会再次站起来。今天，让我们想象一下，即使有一天我们的企业破产了，但我们有一群用户，我们也可以做好新业务。

我们UU擅长打造跑腿IP，三个月内，我们制作了1000多万粉丝的短视频大号，可以说我们是同城即时服务行业最好的短视频。

那为什么要做呢？IP呢？首先IP它可以更有效地连接用户，与用户交朋友，积极互动和参与；另一方面，用户对朋友的容忍度很高，但对品牌不是，这就是为什么当时有人问我为什么不卖这么高的粉丝。因为用户从弱关系到强关系，强关系是提高能力的放大器。

这些账户也有准确的自我定位。例如，我们有一个官方的跑步者形象操作，这也是我们官方唯一一个与企业连接用户的窗口；另一个是跑步者，他收到了一些精彩的订单。在互动过程中，每个人都开玩笑，气氛轻松愉快；另一个是娃娃的形象。柔软可爱的形象深受许多女性用户的喜爱。当然，做一个品牌IP不仅如此，还包括你的微信微博，你发的文案，你的海报，你的企业是否有独特的特点，让别人一眼就知道这是不是UU跑腿所做的。

有人可能会说，每个企业都能找到这个三维定位，但是做短视频应该怎么做才能更好呢？IP的特质呢？

首先，市场营销不是加入乐趣，无效的定位是玩流氓。因此，产品 服务 品牌价值在定位中是必不可少的。其次，让商业生活，让生活戏剧化。品牌总是讲故事，短片也需要讲故事，那么什么是好故事呢？我们所做的就是让产品和服务融入生活，用生活故事进入用户。作为一个IP，要不断强化人物形象，丰富人物设计。用用户喜欢的内容来满足他们的好奇心、满足感和新鲜感，比如没见过、没想到、有同感。

活多久？怎么活？

就像打麻将一样，只要我们不下桌，我们就不会输。活多久，怎么活是目前所有企业都应该考虑的问题。事实上，一些经济学家也称之为灰犀牛事件。在金融方面，黑天鹅一般指意想不到的小概率风险事件；灰犀牛是指经常被提示但没有得到充分重视的大概率风险事件。这样的风险事件发生后，我们需要反思什么？

1.反思产品的价值。对于一个企业来说，无论是短期还是长期，都应该回归本质。我的产品真的有价值吗？他能帮助谁？解决什么问题？他有很强的可替代性吗？我们如何调整迭代，如何优化它。如果你发现自己是一家肥胖的企业，你注定会被大浪淹没。同时，如果企业发展非常顺利，一定要心存敬畏，扩张。

2.如何寻求增长。从战略上讲，追求增长可分为红利驱动、管理驱动和创新驱动。UU在追求增长的过程中，跑腿抓住了社区、短视频、小程序等红利的组合拳。同时，提高企业率和微创新也是追求增长的好方法。

3.寻找机会点。与过去相比，特殊时期是一个更平等的时期。如果你能利用它，你仍然可以抓住一些机会。短视频仍有红利，内容也是最好的种草机。你可以用高质量的内容寻求突破。

4.长期主义。众所周知，黄金总是会发光，但黄金何时发光是无法控制的，这取决于一些运气。然而，它能否成为黄金取决于它的能力，这需要我们建立长期主义的竞争力。例如，在原则中提到的思维方法中，我们有目标、步骤、困难和解决方案。我们用统一的过程一步一步地实现目标。从长期主义的角度来看，时间越长，我们与竞争对手的差距就越大。巴菲特曾经说过，世界上最幸福的事情是慢慢变得富有。生命很长。重要的不是速度，而是终点。

5.产品主义和用户主义。在我看来，产品主义和用户主义是两种大男子主义，一种是你想要的，另一种是你想要的。但事实上，如果你能充分利用它们的优势，它们可能会发挥巨大的作用。在早期阶段，我们可以利用产品主义来区分竞争产品，找到准确的市场定位，并利用品牌来占据用户的思想。在中后期，利用用户主义调整日常运营过程，巩固品牌形象，增加产品主义主观缺乏的内容。这样，在产品的基础上，不断满足用户的需求，不仅具有品牌的特点，而且可以驻扎在用户的心中，占据用户的潜意识。综上所述，引导 满足是产品主义和用户主义相辅相成的重要途径。

3月1日晚，我在钉钉直播上给了一切UU跑腿的朋友做开始动员。在特殊时期，我们远程工作，许多朋友的表现超出了我的期望，许多行为让我非常感动。其中一些人给我发了一封私人信件，要求主动降低工资，并与公司一起度过难关。那天晚上，我也在现场直播中表达了我的态度。首先，我们现在确实面临着挑战。在此之前，我已经和我们的财务老板谈了很长时间，但无论如何，我们都不能通过员工降低工资来解决这个问题。

2月15日，我们还没有复工，财务部提前一天回到公司，我们按时全额支付了2月份的工资。同时，我在直播中也提到，我将来会向你承诺，UU跑腿在任何时候都不会降薪，UU跑腿和每个人都在一起。在这一点上，我认为企业主应该承担责任。

最后，作为同城即时服务业的从业者，我呼吁大家给我们跑在一线的兄弟们更多的理解和尊重，希望他们服务他人的同时保护自己。