社交电商是如何玩转裂变营销的呀？为什么用户裂变就是不见效果呢？

裂变火了这么久，曾经和「增长黑客」齐名，说明其还很有意义，事实也确实如此。

然而，因为每个人都在关注裂变，所以有很多解释。我的感觉是很少有简化的裂变拆卸，即「公式」，如果用「公式」相信裂变需要表达的部分会更容易理解。

本文的目的是做这样的事情，这个公式是：裂变=载体 玩法 创意 价值 技术 操作。

然后逐一拆解。Enjoy～

载体

所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效、最大的平台，无疑是微信。

在微信生态中，支持裂变的载体有五个:微信官方账号、微信群、H5.个人号，小程序。

（1）公众号

也就是说，订阅号和服务号阅号是主流，现在改为服务号，主要是因为微信把订阅号推到信息流的形式，完全放大了服务号的价值。更重要的是，服务号可以承载更多的技术支持。

（2）微信群

微信群是另一个主要的微信载体，是最常见的流量蓄水池。目前，基于微信群的裂变被称为社区裂变，这是最传统的游戏玩法。当然，它已经坏了。

（3）个人号

个人号码与微信群合作。当然，由于订阅号码的修订，个人号码的价值被放大了。现在很多游戏玩法都移植到了个人号码上，这使得用户获得更准确。

（4）H5

H5不是微信自带的形式，但可以在微信上传播。它是一个很好的裂变载体。抖音的第一届文物戏剧大会、网易的第五人格等知名案例表现出色。

（5）小程序

最后一个是备受关注的小程序，这是微信新的流量爆发入口，已经裂变了「重灾区」，各路玩家入局初期，将其他载体的各种裂变手法 ** 了一遍，效果显着，这主要是因为小程序的易传播性。

这五个载体都可以裂变，是裂变的基本要素之一。

玩法

裂变的第二部分是游戏玩法见的裂变玩法其实有很多：拼团、分销、邀请、议价、转介等，我们简单分析一下这些玩法。

（1）拼团

拼多多是一种常见的裂变形式，具有良好的简单，包括千聊、荔枝等知识支付平台，社交电子商务品多多以集团为商业模式而闻名。

具体流程:用户开团-邀请几个朋友参团-好友参团成功-以低价或免费获取产品。

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程：用户生成邀请卡-与朋友或朋友分享-后者购买-分享者获得一定比例的佣金。

（3）众筹

众筹是另一种流行的裂变游戏，也被称为任务宝游戏，常见的形式有帮助、拇指、收集Call解锁等。，这种形式的客户获取成本低，效果立竿见影，其本质是情感认同。现在各大知识支付平台都开发了这个功能。

具体流程：用户共享海报-几个朋友扫描代码-满足任务要求-获取目标产品。

（4）砍价

讨价还价模式是拼多多等电子商务的标准玩法，具有很强的营销性质。很少有知识支付产品采用这种裂变形式。然而，千聊等知识支付平台和一些打卡小程序都推出了此功能。

具体流程:用户发起讨价还价-邀请多个朋友帮忙-朋友完成讨价还价-目标价。

（5）转介

转介是强制转发，是一种相对原始的裂变方法，经验较差，但仍是有效的裂变方法之一，常用的工具是建群宝wetool 草料二维码等。

具体流程:用户被吸引-强制转发海报-截图-批准后即可获得产品。

转介是大多数知识支付和教育产品的早期增长模式，如读书和薄荷英语。

以上只是最基本最常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如:

红包裂变：即分享真正的红包或虚拟的红包，如连续咖啡的红包咖啡。彩票裂变：即邀请朋友组成团队参加彩票，常见的团体购买形式，如连续咖啡团队抽咖啡。时钟裂变：即以分享为登录方式，坚持一定时间获得好处，典型案例为薄荷阅读。社会裂变：即满足炫耀、同情等社会需求的共享。典型的案例是网络娱乐部门的屏幕H5。

当然，在真正设计裂变游戏玩法时，它不会完全局限于上述常规，而是可以分割和组合设计，这对创造力有一定的考验。

创意

裂变需要创造力，否则没有用户愿意参与，更不用说传播和增长了。

创造力实际上是一种模糊的东西，包含了很多部分。例如，上述游戏玩法可以被视为一种创造力。当然，就裂变而言，我认为还有两件事更重要：噱头和乐趣。

所谓噱头，就是裂变活动的名义和热点。目的是提高知名度，吸引注意力，比如抖音的第一届文物戏剧大会。

有趣的是让用户有参与感、粘性、有吸引力的游戏规则，或活动内容，甚至产品本身，让用户感到无法停止，如有趣的拍卖、礼物、各种小游戏小程序。

正如杨飞在《流量池》中提到的，分享兴趣是决定裂变效果的因素之一，所以在裂变设计中，游戏化是一个值得思考的地方，可以参考PBL这里不重复模式。

价值

与创造力相比，价值实际上是裂变的核心，而反映价值的载体是海报。

海报包括痛点文案、人物介绍、大纲、背书、稀缺、福利、二维码七个要素，其中痛点、大纲、背书、稀缺和福利属于裂变公式「价值」的部分。

痛点文案的作用是通过击中用户的痛点来促进他们做出决定，这需要了解用户的心理，主要有三种可用的心理：恐惧、获取和快速。

恐惧心理，即恐惧损失引起的恐慌，这类文案具有适度程度、当前产生的特点，方案令人信服，具体模板是「引起恐惧的具体问题 适当的解决方案」，典型案例是有书共读的海报。

获得心理，也就是说，你可以得到一种期望感，需要给用户留下深刻印象，告诉用户实际的好处，具体的模板是「含痛点的产品名称 心理获取或财富获取」，例如，区块链群在三点钟使用的获得文案。

求快心理，即想要快速的解决面临的问题，要求突出快和少的特点，具体模版是「时间少或任务少 呈现效果」，案例可参考10点阅读的一些课程。

对于海报来说，痛点文案决定了一半以上的传播效果，所以除了掌握这三个文案模板外，还应该雕刻句子和单词。此外，还应突出醒目、短、快、秒理解、足够大的特点。

因此，要做到裂变，您的产品必须符合用户的痛点，能够解决用户的问题，这是核心价值。

大纲还应反映能给用户带来什么核心价值，通常表现为方 ** 和具体案例，具体文案大多参考快型。

当然，有很多方法可以找到核心价值，这取决于你对用户的理解和对用户需求的洞察。

价值是吸引用户的核心动力，但不仅包括痛点和大纲，还包括背书、福利和稀缺。

背书可以增加用户对产品的信任，这本身就有一定的吸引力，是尽可能拥有的，表达形式可以是名人真诚推荐、名校名企头衔、行业权威认证等。

福利可以帮助裂变吸引更多能帮助裂变吸引更多型，即使只是为了福利。

福利一般是数据类，要求原创，质量好，当然也可以是高价值产品、稀有活动等。

稀缺是指价格机制，通常是免费的、折扣的、独家的，也是 ** 、限时、限额、倒计时等营造紧张感，有时还利用锚定效应和损失厌恶，目的是营造稀缺感，因为这样更容易体现价值。

可见，在准备裂变活动时，必须优先考虑价值元素，这决定了裂变的最终效果。

技术 运营

事实上，没有必要多说技术因素，因为丰富的裂变游戏玩法必须依靠技术手段，许多裂变细节也需要技术来实现。现在更好的是，许多工具都有自己的成熟技术，可以直接使用，降低了裂变的操作难度。

至于操作，很容易理解，就是整个裂变可以分为明确的目的、规划流程、细节执行和效果测试。

明确目的是运行裂变活动的第一步，即知道裂变是为了什么，北极星的指标是什么。

规划过程是对整个裂变过程进行梳理和拆解，细化到每一步做什么，明确具体的关键节点和时间。

细节执行是按照计划操作，注意细节，控制关键，及时响应和反馈变化，引导用户，回答问题，处理投诉，营造氛围。

最后是效果测试，分析测试后的目标数据和关键节点，发现问题并快速迭代。具体方法可参考增长黑客。

以上是裂变的完全拆卸。

最后的话

裂变虽然有吸引力，有效，成本低，操作方便，是不错的选择，但这是一种非常低级的增长方式。

更可笑的是，很多人把裂变当成“增长黑客”的全部，其实并非如此。

裂变可以通过增长黑客中的数据分析方法或流量池思维来指导操作细节，但它们不是基本的。基本的是获得用户的自发沟通。

口碑、转介绍、老带新、推荐，这是高级增长模式，也是高级裂变。

事实上，无论用什么方式和思维，核心都是打磨用户喜爱的产品，这是最基本的生存和发展方式。

我认为这也是增长黑客和流量池真正想要表达的，也是裂变从低到高的唯一途径。

当然，请再次记住这个公式：裂变=载体 玩法 创意 价值 技术 操作。

作者简介

独孤伤，每个人都是产品经理，鸟哥笔记，PMCAFF社区认证专栏作家、运营研究社专栏作家、野生运营社区合作伙伴、裂变研究人员、运营老司机、教育行业观察家。官方账号野生运营社区

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