大数据让电商实现精准营销

来源:南方日报

O2O 近年来，电子商务日益成长为互联网经济的主力军，并不断发展升级，引爆了一个又一个经济热点。随着电子商务行业的日益成熟，随着新的互联网技术的出现，电子商务将朝着什么方向发展？i黑马认为，大数据在电子商务领域的应用会给企业带来很多好处，不使用的企业会处于弱势。

昨天，在广州举办的全国首届电子商务专业展——2014(广州)国际电子商务博览会上，有300多家参展商，包括唯品会、梦芭莎等地方领导者，以及国内大型电子商务京东、苏宁、1号店、当当等，以及亚马逊、ebay全球知名电商企业等。

为期三天的会议将举办近40场活动，不仅包括服务展示，还包括为电子商务人士提供思想碰撞的大量互动平台。记者观察到，大数据营销，O2O未来方向已成为电子商务人士关注的热点话题。

热点1 如何准确营销大数据？

百度零售业营销总监夏海认为，在相对较早的时期，零售业的形式是商店在哪里，人们必须去哪里，这是一个卖方市场。现在零售业向电子商务转型，已经成为人们在哪里，我们必须追逐，这是零售业的一个变化。

著名电子商务营销公司伊玛副总裁李晓燕认为，大数据正在给互联网带来巨大的变化，特别是在大数据营销的应用中。这种基于大数据积累的受众购买方式 (DSP)和RTB技术(实时竞价)正在改写网络广告的生存规则。随着媒体碎片化时代的到来，流量开始分散，流量背后的观众也分散在上述流量平台上，突出了大数据精密技术的必要性。

例如，夏海通过数据分析，对旅游业有了清晰的了解 ** 淡季、旺季、节点、热点在哪里，也知道每个季节的规律性变化，春夏秋冬他们对什么景点感兴趣。对于汽车行业，我们会发现百度上的搜索人数与整个线下汽车销量成正比的规律。统计发现，平均每当20人在百度上搜索相关车辆时，就会线下出售一辆车。对于房地产行业，我们也可以知道哪个地区的房子最好卖，哪个地区的人最关注。”

通过数据整合，我们会发现不同的社区媒体被不同的电子商务所包围，电子商务知道预算应该投资于哪些媒体。通过数据了解消费者是谁，他的需求是什么，如何与他联系和互动，可以形成有效的利用，帮助电子商务实现效益最大化。

伊玛报告和艾瑞数据同时显示，精准营销是为了找到受众和用户的属性，这将是未来的趋势。基于大数据精度技术DSP(广告商需求方平台)未来的应用将成为主流的广告方式，也将为广告带来新的增长动力。

根据艾瑞的报告，预计到2017年中国DSP展示广告规模为172.2亿，占展示广告规模的22.5%。在大数据精准技术的作用下，媒体可以最大限度地实现流量，广告商可以最大限度地提高投资回报。2013年双十一期间，亿玛-易博DSP平台上的天猫商家通过DSP广告带来的平均销售额占总销售额的30%以上，有的甚至超过60%。

唯品会已经开始尝试大数据精准营销，并取得了成功。在去年“7·在19大促销中，唯品会的营销需求是与核心用户深入互动，对唯品会有深刻的了解。在推广活动中，百度、贴吧等核心应用采取了相关措施。夏海说：当天，它给唯品会带来了12亿曝光率。在260万用户的互动中，整个的流量超过4倍。对于唯品会来说，其网站的流量也产生了爆炸性的增长，但流量只有90美分。”

热点2 O2O有哪些误区？

O2O成为当前电子商务发展的热门话题，一些电子商务人士在会场上说：每天都听人说O2O都快听吐了。O2O到底是什么？怎样才能做到？O2O模式是电子商务人士一直在纠缠和讨论的问题。

汉拓科技CEO叶凯认为，目前普遍存在误解，一些企业认为自己在做。O2O这很简单，因为企业已经有成千上万的消费者了。但他认为，成千上万的用户可能无法成为企业的在线消费者。离线客户可能不会在网上互动，所以不一定是你O2O的粉丝。”

亿欧网联合创始人黄渊普同意这一观点。他说：像我们这样的自媒体人至少有数万粉丝，但每个企业都可以将粉丝转化为在线消费资源，这对所有中国人来说都是不够的。

自媒体人陶小开认为，企业的利益心比较迫切，只关注销售，但是O2O以沟通为基础，注重与用户的关系培养，多沟通互动，做线上线下的联动，最终实现销售转型。

如果你直接打开一个在线销售点，用户就不会参与！叶凯直截了当地说，二维码存在，但如何让用户刷二维码成功消费，需要进一步培养这种用户习惯。

黄元普认为，从线下到线上，商家的目的是直接将线下客户转化为线上消费者，一步到位改变老客户的消费模式。这是一个很大的误解！他认为，虽然线上在推广，但线下运营和体验也很重要。

热点3 PC端向移动端转换面临哪些挑战？

随着电子商务的不断发展，电子商务的营销成本也在上升。许多电子商务人士抱怨说，现在做电子商务，营销很贵，但很难生效。如何在电子商务的浪潮中脱颖而出是困扰他们的最大问题。

但去年楚橙之火，却让所有电商眼前一亮。原本生活网作为楚橙营销背后的推手却鲜为人知。

生活网华南运营总经理张丹理张丹平是一名媒体人士。她提出，楚橙成功的关键在于营销，营销的关键在于八个字——影响有影响力的人。2012年 2000年，当我们第一次推出楚橙时，我们专注于渗透到20世纪60年代出生的企业家身上。楚橙通过意见领袖带动集团的销售，成为高端水果，质量有保证。

与此同时，有些人认为包装营销概念很重要，但技术也很重要。美通云动副总裁高静认为，随着移动电子商务的发展，5亿中国移动网民决定，移动终端的商品网站将成为品牌营销的必要场所。

然而，传统电子商务的商品网页从PC端向移动端转换面临三大挑战：一是显示问题。移动屏幕远小于PC如果字体和图片出现在一个页面上，就看不清楚了。二是互动问题。屏幕小，图片小，字体小，用户很容易用手指点击。三是速度问题。由于流量限制，实时更新清晰的大图比较困难，速度慢，消费者体验好感度差。因此，如何利用改进技术实现多屏营销的齐头并进，是当今电子商务必须解决的问题。