浅析程序化创意原理

自2013年引进中国以来，程序化创意技术发展迅速，受到头部媒体的影响DSP，例如，在腾讯广告和百度营销中心的青睐下，第三方程序创意技术公司如筷子技术和欢呼网络应运而生。

然而，在程序化广告生态中，大多数参与者对其定义和实现原则存在盲点。什么是程序化创意？如何影响广告流程和广告效果？本期技术专栏，AdBright广告带你一探究竟。

一、相关定义

1.程序化创意【PC】

[Program ** tic Creative]：狭义上，它是由数据和算法驱动的，实现大规模的创意生产，智能制作和优化广告创意内容。一般应用于创意生产工具，即快速生产多尺寸和所需的广告材料。

*广义上的程序化创意(出现在报告信息中)一般指所有与程序化创意相关的技术和模式。

2.动态创意优化【DCO】

[Dynamic Creative Optimization]：通过实时的广告效果反馈，调整广告材料等元素，如标题、副本、按钮等，选择最佳的创意组合。此外，它还可以通过给定的规则自动动态地组合各种元素，以匹配不同的交付环境，并在瞬间为不同的细分组和场景定制不同的创意内容。

*动态创意优化的概念不能脱离广告过程，一般存在于广告平台(程序化创意平台)中。

3.程序创意平台【PCP】

[Program ** tic Creative Platform]智能、批量制作和优化程序化广告过程中的创意工具(通常是RTB动态创意优化平台的模式)。即实现从创意生产到交付优化整个过程的程序化，具体工作流程参考如下：

图片来源网络，侵删

4.动态商品广告【DPA】

【Dynamic Products Ads】：又被称为搜索动态商品广告，是服务海量商品投放需求的搜索投放产品，通过接入广告主数据，围绕“商品”来，实现商品批量投放及动态创意的生成，再根据广告主后续的回传数据进行优化创意模板和商品推荐。一般有海量商品投放需求的广告主为电商，o2o公众点评、京东等平台。

*作为DCO的一种形式，但是动态的客体更加侧重于商品，而不是创意本身。

二、原理分析

程序创意（广义概念）是基于行业和广告商共同需求的综合解决方案。广告中的应用和参与过程可分为以下四部分：

创意生产：使用创意生产工具，在云中生成多套创意材料：当消费者进入媒体时，其偏好数据立即传输到云，云自动选择创意展示：将创意传输到消费者正在浏览的媒体页面。创意优化：根据每个创意数据优化创意组合和曝光频率

创造力的批量和程序化生产离不开创造力的维度降低。创造力需要在交付和展示的过程中进行创造性的跟踪。最后，在获得跟踪结果后，可以根据数据进行创造性优化。以下三个原则：

1.创意降维

即遵循传统模板创意生产逻辑，用技术控制模板中的内容元素。

展示广告中最常见的广告banner例如，它通常可以分为Logo、产品、模型、文案、按钮、背景、装饰等七个内容元素。在准备了多样化的材料后，设计生成了不同版本的材料之间的全排列组合，并可以适应所有设置的尺寸。

降维：

组合：

图片来源:筷子技术，侵删

2.创意追踪

创意降维后，编码创意的每一个元素，使其独一无二ID，用标签、数据和算法控制创意内容的触发、效果监控、优化和洞察。

①添加跟踪跟踪代码

首先，添加跟踪代码，以形成一个完整的创造力的所有部分。创意材料的元素ID标签的形式进行定义，这样针对不同场景的多样化创意就可以通过元素ID将配置集成到代码中。

例如，在阿联酋航空台北至巴黎航线的推广案例中，内容代码规定如下：

Creative（天气，地域）= Background_x｛x1，x2｝ Slogan_y｛y1，y2｝ Location_z｛z1，z2｝ Logo，

   图片来源:筷子技术，侵删

在这个模板下，有六个内容数据，即背景x1、背景x2、文案y1、文案y2、地域z1、地域z2；天气和地区有两个场景数据。

②构建创意触发规则

将内容转化为数据后，创意触发规则细化为：

Creative(晴，台北)= Background_x1 Slogan_y1 Location_z1 Logo

Creative(雨，台北)= Background_x2 Slogan_y2 Location_z1 Logo

Creative(晴，巴黎)= Background_x1 Slogan_y1 Location_z2 Logo

Creative(雨，巴黎)= Background_x2 Slogan_y2 Location_z2 Logo

获取场景代码后，场景数据符合触发规则，元素组合的内容版本显示在广告位上。

除了天气和地区，场景和人群也可以建立创造性的触发规则。为不同场景的同一类别的人，为同一场景的不同类别的人投放不同的广告，即成千上万的人。

③收集创意数据

在为这些创意元素添加监控代码后，进入交付链接的创意继续有数据回流。每个元素（背景、副本等）的效果都以数据的形式显示

3.创意优化

在将创意降低到各种元素的基础上，给元素贴上标签，同一元素可以贴上许多不同类型的标签。最基本的元素标签包括位置、大小、类别、背景纯度等标签；在此基础上，模型的数量、性别、种族、身份等更复杂的元素标签系统。

创意优化的第一步是标记创意元素，将创意内容转化为算法可理解的语言。一般来说，标签越多越好，有利于积累创意经验。

解构非标准化创意标签后，可以使用创意数据管理平台【Creative DMP】在此基础上，以标签为分析维度，分析创造性的表现，使创造性的体验得到数据的支持。有了以往创造性交付的基础，在创造性生产阶段遇到的问题可以在积累的数据资源中找到准确的答案。

三、总结

程序化创意是如何影响程序化广告生态的？简单地说，它可以分为三个方向：

创意生产工具，减少不同尺寸、要求的广告材料的工作量，即取代低级设计师的价值；创意效果数据，通过创意维度、数据跟踪，而不是定向调整、交付策略，取代部分程序广告优化器的价值；创意内容数据，通过创意数据，洞察消费者心理，提取特点，取代传统消费者洞察服务的价值。

虽然程序化广告生态的应用还不成熟，但我相信在不久的将来，越来越多的广告商和广告服务提供商将拥抱程序化创意。