政策驱动下，医药营销如何数字化转型？| 爱分析调研

调查 | 晴天 田群 编写 | 田群

在合规管理规定的工作压力、及其“4 7”带量采购和药品两票制等现行政策的影响下，药企的主要要求便是成本低、效率高的完成线下推广营销推广情景的网上转换。从运营模式看来，医百科技将不仅给予数字化营销专用工具，反而是给予包括营销推广关键資源以内的总体解决方法，助推药企营销推广企业战略转型。

大家都知道，中国药业“带金市场销售”的状况多明年层出不穷，但近些年由于国家政策的促进，学术营销越来越受高度重视。加上仿药减价发展趋势确立，药企盈利室内空间受缩小，对品牌推广降成本提质增效的需求慢慢提温，药企营销推广也慢慢进军智能化。

现阶段，药品营销智能化的核心内容是完成线下推广学术推广情景的线上化，并根据网上散播拓展学术推广有关运动的知名度。

医百科技是一家致力于医疗器械公司数字化营销的企业孵化器，二位创办人具有数字化营销和医药销售的双向杰出环境。2016年开创医百科技之时，她们就预测分析数字化营销在医药销售行业的机遇早已完善，网上 线下推广结合的营销方式早已是必然趋势。

药企和医生做为药业全产业链中的重要环节，怎样的线上平台可以与此同时颠覆式创新二者？目前的移动医疗社区服务平台有什么局限？医药销售的数字化营销应当经过什么样的途径完成？爱分析最近对于这种问题与医百科技创办人高剑飞老先生开展了深入交流。

“4 7”、药品两票制等现行政策落地式变成数字化营销的突破口

在国际市场，药品营销合规规定较高，带金市场销售状况相比较少，与此同时对药品营销经济效益的认知能力也比中国来的更早。

在传统式的医药代理拜会、领域大会和学术推广等方法的基本上，国际市场选用大量的在线方法来开展学术研究推广和营销，一则线上化互动更合规管理，二则成本费更低、能遮盖大量的医生，线上PK化的高频率互动也可以提升药企与医生中间的粘性。

凭着成本低、高遮盖的优点，数字化营销最先获得了外资企业药企的亲睐。数字化营销不但具有CRM管理方法作用，还能为外资企业药企处理学术会、多通道互动交流、病人管理方法、手术治疗具体指导等各个方面的要求。

据医百科技可能，2019年外资企业药企选用数字化营销的占有率已实现10~20%。

紧跟外资企业药企，内资药企在2018年之后面对的管控强度也大幅度加强。2019年6月，江苏恒瑞医药、复星医药、华润三九等77家中国药企被纳入医疗行业会计质量检测工作清单，在其中营销费用变成被核查的关键。

除开管控工作压力，内资药企与此同时还面对着4 7带量采购和药品两票制等现行政策落地式产生的冲击性。现行政策落地式后，外资企业药企凭着专利药，仍能维持相对性较高的毛利率；但以普药为主导的内资药物价格大幅度撑杆跳高，一部分种类的减幅乃至做到了90%。

伴随着内资药企的毛利率空間被急剧缩小，市场销售和流动阶段的监管工作压力暴增。选用数字化营销服务平台减少营销费用，变成内资药企的必然趋势。

这也是医百科技业务流程迅速推动的突破口，目前为止，医百科技已经有100好几家药企顾客，在其中大部分为内资药企。

情景线上化指数字化营销的重中之重

医百科技觉得，到2025年，50%的药品营销內容将线上上开展。线上下营销推广迈向线上推广的历程中，医百科技把高效率学术推广做为打造出数字化营销服务平台的关键。

药企的主要要求便是成本低、效率高的完成线下推广营销推广情景的网上转换。

医百科技的线上平台集成化了科室会、学术会、部门护理查房、病案征选、调研问卷、手术治疗直播等30~40个常见的线下推广情景。连接数字化营销服务平台后，药企可大幅度减缩人力成本。

除开情景取代外，药企一样重视对医药代理和医生的组织协调。

医百科技的机构经营专用工具，一方面协助药企管理方法不计其数的医药代理，另一方面，给予CRM专用工具协助医药代理开展顾客关系管理，运用用户分析、积分管理、加热宣传策划等用户运营专用工具，提升医生的存留和转换。

从电子商务的风靡、消费信贷的兴起，到诊疗药业行业的渗入，智能化为各个领域产生的更改众所周知。可以预料的是，将来两年内，智能化将使我国药企产品研发和营销推广高效率大幅提高，进行企业战略转型的医药企业将进到快速进步环节。

合理布局大数据营销，拓展业务流程触须

药企依靠数字化营销和机构可视化工具管理方法原来的医生資源，但沒有处理获得新起点客户的问题。传统式状况下，医药代理会按照不一样的地域、医院门诊和部门状况及其医生善于的方面开展大数据营销，但网上显而易见不可以使用这类方法。

网上大数据营销的重点在于获得精确的医生信息内容，药企会更加想要为精准推送某类大专医生人群而资金投入营销推广费用预算。

因而，精细化管理、大专化的医生社群运营，以及在这个基础上的线上化药业营销推广，将变成达到药企大数据营销的主要方位。医百科技凭着学术研究教育云平台在这里一方面干了合理布局。

其医生資源一部分来自于协作方式，一部分来自于与中国医师协会等协会协作的学术研究教育云平台。目前为止，医百科技的医生数据库查询早已积累了千万数量级数据信息，覆盖全国500多个大城市，包含了地区、职务级别和部门的完善信息。依靠医生肖像，医百科技可以助推药企完成线上化的大数据营销。

从运营模式看来，医百科技将不仅给予数字化营销专用工具，反而是给予包括营销推广关键資源以内的总体解决方法。

数字化营销要维护药企的关键資源

医百科技觉得，药企在开展数字化营销全过程中务必要确保公司本身的网络信息安全。在销售环节中，医生做为公司的关键資源是不允许被共享资源的。因此，数字化营销专用工具应当在公司内私有化部署，或是选用对企业安全生产的云计算平台方式。

这与互联网技术医生小区产生了明显的差别。互联网技术医生小区尽管在学习资源上占据较大优势，而且有着很多的医生客户。可是，小区内的医生資源归网站全部，药企只是会依靠医生小区开展一部分的销售推广，但绝对不会长期性将其做为本身的数字化营销服务平台。

医百科技把自己做为药企的技术性颠覆式创新服务平台。医百自身并不生产制造內容，反而是给予了服务平台专用工具，协助药企和有关研究会把诊疗內容线上化。这一环节中，医百本身不容易把握公司的数据信息，这类整洁、贴近生活的工艺服务平台正好是医药企业所必须的。

与此同时，药品营销归属于深层垂直细分领域，短时间互联网技术泛营销推广商品并无法直接进入这一销售市场。依靠先给优点，医百科技将本身精准定位为情景最齐、性价比高最大的药业数字化营销服务平台，根据与药企很多年的商品磨合期，快速迭代商品，搭建了公司的商品堡垒。

与To B产品相近，医百科技具备很高的商品粘性。数字化营销服务平台进到药企以后会与其说业务管理系统产生关联，伴随着使用时间的提高，愈来愈无法被更换。

内资药企是数字化营销转型发展的中坚力量，普药要求更富强

医百科技现阶段在我国有120好几家顾客，在其中大部分为头顶部的内资药企，但也是有一定数目的外资企业药企，像辉瑞、杨森，gsk，波士顿科学，住友、大冢全是医百的顾客。

从数字化营销的实行途径看，外资企业药企要先于内资药企，但内资药企对数字化营销的要求增长速度显著要远大于外资企业药企。这根本原因是，外资企业药企一般会出现全世界统一的营销管理系统，例如外资企业中大量的采用的Veeva。而内资药企购置数字化营销服务平台大量的来自于公司的自驱力，这类情况下更便于医百科技这类自主创新公司进入。

除开内外资的差别，不一样种类的药物对数字化营销的要求也不一样。专利药、创新药和抗癌新药等高线毛利率药物，对数字化营销的需求量较小。这类药物仅有在一部分三甲医院才有很大的要求，药企有充足的盈利去合理布局医药代理，充分发挥出不来数字化营销成本低、效率高的优点。

而针对普药，尤其是受带量采购影响到的药物，通常会下移到县级医院，针对大范畴的药业营销推广全过程，数字化营销成本低优点是显然的。

除此之外，药物的专利权期、一致性评价、是不是进到国家医保目录、药物所在的周期全是危害公司选用数字化营销的主要要素。

最近，爱分析采访了医百科技创办人&CEO高剑飞，沟通交流药业数字化营销跑道发展趋势及医百科技的全新发展趋势，下列梳理精彩文章与阅读者共享。

把握住药品营销企业战略转型机会，技术性颠覆式创新药企

爱分析：医百科技的发展史经历了好多个关键连接点？

高剑飞：医百科技创立于2016年8月。创办精英团队很多年深耕细作在诊疗药业行业，大家见到数字化营销和自主创新营销推广早已成为了较为突出的发展趋势。

2017年，医百科技招标了中国医师协会视频直播和医生远程培训2个新项目。与丁香园或是别的相近公司不一样，医百科技本身并不生产制造內容，反而是做为一个完全的工艺服务平台，向机构或是公司颠覆式创新，助推他们的企业战略转型。

医百科技在2016年创立之后，一直致力于技术性优化和服务升级，2018年1月，医百科技宣布推送了第一版SaaS服务平台商品。

2018年医百科技的营业收入在一定等级，预估2019年将达到1亿人民币。立在服务企业的出风口，医百早已创建很高的行业壁垒，将来，医百科技将自始至终潜心在垂直细分领域，迅速完成医疗器械公司的企业战略转型。

爱分析：为什么挑选在那时候的时段进入药业数字化营销行业？

高剑飞：2016年，外资企业药企逐渐促进智能化网络营销，现阶段其线上推广的比例已超过总营销费用的10%~20%。

我国药企总数在7000-8000家，在其中内资药企占有率90%以上。医百科技觉得，在服务项目外资企业药企上的工作经验累积，一样可以助推内资药企的数字化营销转型发展。

爱分析：针对药企药品营销而言，医百科技与医生社群营销服务平台对比有什么区别？

高剑飞：商业运营模式会不一样，在纯医生社群营销广告投放或是设立一个会员专区，药企事实上把自己的具体内容和客户都奉献给了服务平台，大的药企并不会长期性选用这类方法。

药企在销售环节中，最重要的便是它的客户，一切医药企业都不容易共享资源自身的資源。医百科技本身不把握公司这种数据信息，仅仅根据新技术颠覆式创新，为医药企业给予数字化营销的有关专用工具。

深耕细作药业数字化营销千亿元销售市场

爱分析：医百科技怎样看待将来数字化营销的市场容量？

高剑飞：医药销售销售市场在我国是个十分大的买卖，2018年我国医药销售总销售量是2.2万亿，到2025年，中国药品总销售量将做到5万亿的水准。

伴随着4 7、一致性评价和药品两票制的促进下，我国的药品营销一定会从来不合规管理的带金营销方式迈向欧美国家以学术推广为主导，更加完善的药品营销管理体系。在国外，医药企业的营销费用占其总值的20%，假如2025年我国能做到英国的水准，我国的药品营销花费将在一万亿RMB。

现阶段，中国284家发售药企的营销费用大多数超出50%，过高的营销费用最后都将由医保或是其他顾客付钱，因此我国十分期待改善目前医药销售方式。

医百科技预测分析，到2025年，包含医疗设备、药物和保健产品以内的，全部药品市场的营销费用最少50%是线上的数字化营销花费，也就是5000亿人民币上下的经营规模。

爱分析：药业数字化营销行业的行业壁垒反映在哪几个方面？

高剑飞：最先，在药业数字化营销情景层面，医百科技已基本上完成全情景遮盖，而且大幅度减少了药品营销成本费，有着很高的性价比高优点。

次之，医百科技做为一家平台型企业，将为药企沉积营销推广环节中的消费者数据信息和详细內容，为医药企业节约了很多产品研发成本费。

爱分析：通用性营销推广科技生产商是不是能进入这一行业？

高剑飞：诊疗营销推广归属于深层垂直细分领域，传统式的泛营销类专用工具并无法同时适用于这一行业，初期的制造行业经历与准确的方式累积，为医百科技创建了一定的行业壁垒。

医百科技在这个行业早已有百余家顾客，平台化的产品特性，使公司可以依靠服务平台沉积很多的已有数据信息与內容，高粘性的设备运用与迅速遮盖会让医百科技占有先给优点。

医药企业转型发展数字化营销的逻辑转变

爱分析：医药企业从线下推广转型发展网上数字化营销的主要逻辑是什么？

高剑飞：医药企业线上营销的方法跟文化教育等别的行业较为像，包含了PPT播映、直播、播放、多通道互动交流大会等形式多样；而医疗器械企业则需要手术直播、远程医疗系统等技术性要求。

2013年到2016年，因为大数据技术发展趋势还不够成熟，技术性费用较高，因此这段时间线上数字化营销发展趋势的效率并不悦。伴随着2018年，互联网直播和云技术慢慢完善，诊疗数字化营销也体验了这一波技术性收益。

爱分析：为什么2018年之后内资药企企业战略转型增长速度加速？

高剑飞：除开以上缘故，内资药企开展数字化营销转型发展的情况下也有此外一个本质逻辑性。

尽管数字化营销可以节约成本、提高高效率，但对外资企业药企而言，专利药较高，药物毛利率较高，营销费用比较充裕，因此数字化营销转型发展的负担并不是非常大。

但针对内资药企，伴随着4 7现行政策的执行，药物价格大幅度降低，其营销费用相对性就必须减少。因此，数字化营销刻不容缓。

因而，自2018年后半年之后，内资药企数字化营销速率显著快于外资企业药企。

与SaaS业务流程在别的行业一般从中小微企业逐渐发展趋势对比，药业行业SaaS市场拓展的全过程恰好相反，药业行业数字化营销事实上是以头部企业逐渐的。针对这种公司，我国规定更加严苛，急缺转型发展。因而，医百科技现阶段关键的总体目标客户群是内资头顶部药企。