数字营销前沿发展（2）—程序化广告

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作者按：数字营销前沿发展系列是我半个月学习数字营销后整理的内容，用于自我梳理和同行交流学习。

在当今的沟通环境中，过去的干扰营销或KPI模糊的创意营销时代已经过去，数据赋予了营销变革的能力，互联网科学放大了营销的艺术性。因此，数字营销解决方案将在技术与艺术的结合中创造新的、完整的营销方** 系统和不断迭代的营销工具阵营。

早在2012年，经过大数据、云计算和念，早在2012年就被提出。AI技术的普及将成为世界级的营销效果量化问题，解决我知道一半的广告费是浪费的，但我不知道哪一半的问题。然而，有了现代营销技术，这条路还有很长的路要走。

本系列全面整理了数字营销涉及的所有模块和概念，希望能帮助对数字营销无知的人快速理解和掌握。谢谢你。

本文内容概览：

什么是程序广告？

程序广告是指广告商通过数字平台从受众匹配的角度，从程序自动化的角度购买和发布展示广告，实时反馈分析，实现整个数字广告的自动化。

以上定义表明，我们从以下四个角度理解程序化广告：

数字平台：通过DSP和AD Exchange匹配广告；观众角度：购买观众，而不是广告空间；程序自动化：根据媒体所有者提供的信息，根据广告策略和算法自动完成投标，返回毫秒；显示广告：与百度、谷歌关键词竞价等搜索广告不同，程序广告只存在于显示广告中。

综上所述，程序化广告是指通过技术手段进行广告交易和管理。

选择程序化广告公司的两个维度：

1、看看观众是否可以优化，这意味着他们是否有自己的DMP，能否打通各方数据；

2、看算法，每个程序化广告公司的算法都不一样，注意确定出价算法是否可以根据广告策略自动完成，返回必须在100毫秒以内。

程序广告与传统广告的区别：

传统广告公司购买广告空间，按广告空间安排支付；程序广告购买受众，只根据受众标签进行有针对性的显示。对于媒体所有者来说，没有相关用户看到相关的广告会导致糟糕的体验；对于广告商来说，为非相关用户支付预算浪费。程序广告很好地解决了这个问题。

程序广告的背景竞价在搜索广告的商业化中取得了成功。竞价是由一家小公司提出的，然后被雅虎收购。谷歌和百度最终商业化了这种模式。因此，展示广告模仿这种商业模式，将竞价带到程序广告中；媒体主长尾广告空间实现。除了流行和热季节的广告空间外，媒体所有者还需要实现长尾和淡季的广告空间，所以他们打包给DSP公司；所有媒体所有者都希望充分利用中小媒体所有者的实现需求；程序化广告的影响：媒体所有者的视角：提高广告交易效率，扩大交易规模。它可以提高长尾流量填充率，并将广告空间的差异化定价出售给广告商。广告商视角：可实现跨媒体/跨终端交付，及时优化广告效果。中国程序化广告生态系统程序化广告的交易逻辑：

广告商有广告需求，预算充足的土豪可以直接找到AA ** 商家花钱做一整套程序化广告服务；如果预算不够，可以借助DMP，DMP数据处理中心分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP。DMP其功能是将分散的多方数据集成到统一的技术平台中，对数据进行标签细分，打开数据标签，使观众肖像更加三维。有了观众标签，我们可以连接它DSP/DSPAN购买受众，然后进行SSP、AD Exchange及Ad Network广告广告位。

你也可以这样理解:

DSP是小批发市场，DSPAN是批发市场直营店，AA是零售店，需要去DSP和DSPAN这个批发市场去批发商品。广告商是买家。他可以在家门口的零售店或小批发市场买东西，但是DSP和DSPAN这种小批发市场也需要批发到大批发市场，因为像DSP这样的小批发市场只是贸易市场，但不是自产商品。DSP可以去这个贸易市场SSP批发也可以去省会批发市场Ad Exchange采购也可以直接对接Ad Network这种工厂。

注1：DSPAN：通常是Ad Network转型成DSP，这是一种混合经营模式。如新浪、网易、易传媒等，这些门户平台本身就是Ad Network，有广告资源，然后建立广告销售平台，让其他媒体资源进入，丰富自己的广告资源。如果是纯的DSP，他自己没有广告资源，只是建立了一个广告销售平台，抓住市场上的广告资源打包销售。DMP

DMP通过数据收集、管理和应用的作用DMP可将各方数据整合分类成不同的标签，供后续观众购买。

DMP可分为数据角度

第一方数据：即我的数据

第二方数据：即您的数据，广告商在投放过程中积累的业务数据；

第三方数据：即他的数据，非直接合作伙伴拥有的数据，如购买腾讯DMP数据等。

DMP根据平台的角度可以分为以下逻辑，按照数据是谁进行。

第一方DMP：广告商建立自己的数据平台，或包搭建数据平台，但数据是自己的；

第二方DMP：建立数据库，帮助广告商优化投放效果，满足广告商的需求；

第三方DMP：以交易数据为核心，销售数据等DMP也经常购买第三方DMP丰富自己的数据库，学习更好的算法。

DMP工作流程序化广告竞价模式

程序化广告招标方式基本上是根据招标方式和库存是否有保证两个维度来区分的。公开招标被称为RTB(主要方式)，私有竞价称为PMP。

公开竞价：

RTB——实时竞价。指用户在访问媒体产生曝光机会时的众多家庭DSP根据曝光的上下文和用户属性，实时评估曝光价值并给出报价。ADX最终出价最高的品牌的品牌主赢得了曝光机会。RTB广告的特点是两个不确定性和一个可干预性——不确定广告空间和广告价格，但广告效果可以实时干预；传统的互联网广告是两个确定性和一个不可干预性——广告空间和价格确定，但效果不能干预。

RTB主要采用交易逻辑Header Auction(头部竞价)

私有竞价：

PDB——保价保量。简单来说，这种方法是一对一的（1v1）购买方式。这种购买方式与我们传统的广告购买方式基本没有什么不同，即广告商寻找媒体来确定广告的位置和价格，然后按照时间表规定的时间进行广告。在传统的广告时间表中（spot plan）这是交易过程的关键。PDB支持传统的方式CPD（Cost Per Day）广告采购方式也支持CPM（Cost Per Milli，也就是说，广告所需的成本)和CPC（Cost Per Click）的方式。

PD——首选购买PDB情况略有不同。PDB在这种方式下，广告空间资源在广告发布前被锁定，但在这种方式下，广告资源有一定的不确定性。这种不确定性并不意味着广告空间不能锁定，也不意味着广告价格不能提前讨论，而是广告空间的显示，不能提前保证。Preferred Deals方式只支持CPM和CPC传统的采购方式CPD没有办法。

PA——邀请系统竞价。媒体特别取出了许多土豪劣绅广告商喜欢的广告位置，并将其放入半开放市场进行销售。广告只有在达到一定程度后才能进入。如果你一起竞价，你必须遵循高价格CPM进行交易。

一站式广告交易顺序：

首先，广告位直接购买。如果不卖，PDB(固定价格固定广告空间)PD(固定价格不固定广告位和流量)，好的广告位不卖就卖。PA(邀请制土豪竞价)RTB，如果卖不出去，内部消耗，最后在网盟上卖。

广告空间只在交易后显示，用户只能在点击后产生流量。从显示到点击，我们通常需要监控和分析数据，我们通常使用显示链接Ad ** ster、秒针和DCM这些厂商。而流量环节我们通常会使用到GA、AA、国内百度统计等工具。

程序广告的流行是第三方DSP公关后的效果；虽然程序化广告可以个性化投放千人千面，但从数据层面来看，有很多DSP公司自己没有数据，多买BAT第三方二手数据的准确性可以讨论；在算法层面，研发人员少，质量低；在程序服务提供商层面，由于生存压力，很容易导致数据欺诈、欺骗广告商等不道德行为。在垃圾中寻找婴儿：准确的人群定位DSP略等于投放劣质流量；直接采购是一种趋势:媒体所有者有自己的DSP，广告商希望数据质量和交付透明度越来越高。例如，腾讯推出了one tencent阿里巴巴推出全球营销的营销方 ** ；现在的DSP由于数据越来越透明，越来越难做。