私域运营的关键：信息触达的频率和质量

口述:渔塘私域创始人 刘占鑫

整理:蓝鲨有货 陈世锋

本文约3028字：

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流量红利逐渐消退。如何挖掘私域流量已成为所有企业关注的问题。许多传统企业的私域运营都很困难。

2020年12月，险峰k2vc以新品牌：决定性流量为主题的沙龙在广州组织。围绕这个话题，30多名创始人和高管在现场进行了深入的讨论。

渔塘私域创始人刘占新分享了利用私域流量将净利润翻倍的主题，详细拆解了私域运营的关键。

险峰k2vc、蓝鲨联合举办的广州沙龙活动新消费第四弹

以下是刘占新分享的主要内容，有删除:

我来说说一个真实的案例:2003年成立的一家服装企业，近五年增速相对较快。原来大概有100家店铺，现在扩大到300家，净利润1亿 ，这是企业的基本背景。我们来看看如何利用私域让净利润翻倍。

之前的基本数据是这样的:平均每家店净利润30万左右。年销量1200件，频率1人.五次消费，客户单价平均为1500元，服装行业毛利为80%，即1200元。

如果想要每个门店新增30万毛利，需要每个门店每年多卖250件衣服，也就是让每个客户每年多买0.3件衣服。

所以问题是:每个客户如何每年多买0？.3件衣服呢？

如果你通过微信朋友圈做私域流量运营，每天发一次朋友圈，每周发一次私信，就意味着每个客户每年可以通过365次朋友圈和52次私信多买0。.3件衣服。

这是我们只看原始数据计算的操作方向，然后按照这个目标一步一步地执行。

我今天要为你算账。如果你不明白，所谓的私人领域可能会透支原来的品牌和营销资源。具体来说，你不知道你想发多少次朋友圈，多少次私人信息，你的期望是什么？

渔塘私域创始人刘占鑫

01

底层逻辑和营销陷阱

这里我讲两个东西，一个是底层逻辑，一个是营销陷阱。

什么是底层逻辑？主要涉及常量和变量。

常量是传统企业无法改变的因素，即企业做了这么多年，这么多商店，这么多用户，用户的品牌认知，产品定价，运营成本……这是许多传统企业的现状。

既然常量不能改变，变量是什么？信息触摸的频率和质量是私域操作。

在常量不变的情况下，企业通过优化信息接触频率和质量，提高销售额，实现经营目标。不要妄想改变企业的原有结构。

我们认为，传统企业做私域的核心，先解决信息触达频率，再解决触达质量。所谓触达质量，就是每一次触达的时候，你发的是什么？发的东西后面链接的是什么？完全不是一个朋友圈图片好不好看的问题。

营销陷阱是我最近在私域观察到的最有趣的事情。什么是营销陷阱-透支预算，还是新预算？

现在在整个私域圈子里，我经常说我在多少会员中做了什么样的活动，突然增加了一亿GMV，有问题。TA(客户)一年在这里买3000元的东西。一个活动只是提前花了这笔钱，没有本质上改变企业的长很多短期运营的营销策略都是透支客户的预算，无非是现在还是以后花的问题，并没有改变企业本身的利润。

新预算是指原来每个人买1.5次，怎么TA增加0.3次变成1.八次。如果我们这样做了，利润就会增加。.5变成1.在8的过程中，成本不能变化太大，否则就没有意义了。因此，私有域运营的重点是如何在企业成本结构基本不变的情况下增加企业客户的整体预算，有助于传统企业的私有域运营。

如何帮助传统企业私域运营？主要有三种方式：挖掘新的消费场景，提高低频客户的购买率和相关商品的销售。

一是挖掘新的消费场景。

最近，我和一个好朋友做了一个餐饮案例。他做卤水。我们帮他做了很多营销方法，但我们发现了一个问题。不管我们怎么做，阿姨们来买东西的预算都在50元以内。后来，他在门口放了一只手撕鸡。这只手撕鸡被带回家。如果改变场景，客户的预算将超过10元或20元。

二是提高低频客户的购买率。

每个人都希望一两年买一次的用户一年买两次。原来你可以打电话来拜访，但是触摸成本比较高。私域运营是降低触摸成本，提高低频客户的购买力。

三是销售相关商品。

相关商品的销售有点复杂。在帮助上述服装企业利润翻倍后，我们帮助他合作鸟巢，因为服装企业做了17年，有16万高端女性会员，后来他们卖鸟巢年利润7000万，但所有成本没有改变，是原会员的价值挖掘。

02

如何做好私域运营？

我们对私域有三层理解，一是公域转私域，二是流量运营，三是效率运营。

现在在整个私有领域生态中，我们玩最多的是效果操作，做这个活动的常规，做那个活动的裂变，事实上，这些应该是最后一步。什么是流量操作？是找出不同标签、不同层次、不同时间段发送（内容）频率之间的规则，是交付计划。许多传统企业玩私人领域，都很疯狂push效果操作，但前提是你

如何提高从公域到私域的转化率？我们帮助一家企业经营300家门店的私域，设置了非常高的KPI，怎么都解决不了，压力很大。公域转私域的转化率，最开始只有15%，我们做了一些动作提升到了45%，但始终突破不了50%。我们一直思考，问题出在哪儿？结论是，靠人干活终究有很大的偏差。

后来，我们在商店里做了一个二维码。为什么？因为传统企业经常做线下活动，我们把所有的活动都集中在这个二维码上。在进行线下活动时，首先使用它h5页的形式告诉市场，客户对活动感兴趣，然后向下扫描二维码和企业微信，这是一个识别活动然后交付的过程。很快，从公共领域到私有领域的转化率从50%提高到70%，剩下的20%不是通过活动程序，而是通过客户回购。

流量运营，如何解决触摸质量和效率之间的问题。现在，许多传统企业仍然无法区分什么是私有域用户，什么是私有域流量，认为有这么多用户是流量。事实上，流量不是用户，有1000万用户，但没有触摸，没有意义。

如何解决接触质量和效率之间的关系？举个极端的例子，我们可以邀请每个客户，无论是打电话还是拜访，都能取得很好的营销效果，但你能负担得起成本吗？还有一些客户，1000人，2000人负责微信聊天，每个客户服务负责50人，你需要数百人，这也是一个成本问题。

这里要深入研究的是SaaS如何将工具与人工结合：全用：SaaS不，全用人工也不行，一定要有结合点的边界。这是流量运行的关键问题。

效果操作。如何利用第三方工具提供有价值的信息。现在，私域SaaS随着各种小程序疯狂涌入市场，企业根本不需要自己开发，只需要选择。选择成本高，应用成本低，只需几千块钱。

但关键是选择什么样的第三方工具。事实上，企业面临的不是选择，而是你的认知是否需要SaaS工具反馈。如果你觉得有反馈你就会知道我需要什么。

如何充分利用第三方工具提供有价值的信息是一个常见的问题。我们不知道什么是有价值和有效的，经常说私人领域做情感营销，情感营销是在早上打招呼。事实上，这种形式的客户接触是在浪费客户的信任。提供有价值的信息，客户不能选择，但比提供无价值的信息强1万倍。因此，尽量不要做太多的营销程序，提供简单、直接、有价值的东西，以适当的频率提供，至于选择，这是客户的事。