在私域运营中，汽车经销商该扮演什么角色？

                                               

目前，超过90%的经销商已经开始数字化转型，但只有13.6%的经销商将数字战略提升为企业整体战略的核心。

   

这是去年年底中国汽车流通协会发布的《2021年中国汽车经销商数字化转型研究报告》给出的结论，反映天汽车经销商对如何进行数字化转型的困惑。

   

   

汽车经销商的数字化转型可以通过建立所谓的数字管理软件来完成，而不是商店或商业线。数字化转型的最终目标是重塑客户思维的商业模式，在客户的整个生命周期内建立数字渠道，保留客户的数字资产，最终形成经销商的私有域数据库。

   

然而，许多经销商的数字思维仍然停留在软件开发、采购和交付的传统概念上。它不仅品尝了转型的程度，而且更容易半途而废，因为他们不理解数字化的本质。因此，区域市场的一线汽车经销商对变革的方向非常明确——通过数字手段调整运营模式，与客户一对一接触，在整个生命周期内为客户提供个性化服务，最终实现数字化转型。

   

   

这个事实并不复杂，每个人都同意基于数字的私有域运营可以带来更好的销售业绩。然而，如何建立数字平台，如何使用数字工具，如何有效地连接品牌和客户，如何形成数据驱动的业务流程，对绝大多数经销商来说都是一个挑战。因此，今天的童济仁汽车评论想看看经销商在私有域运营中扮演什么角色，以及如何与客户建立随时在线的新关系。

   

改变的是经营思维，而不是经销商模式

   

当汽车直销的声音越来越大，当汽车品牌与用户的直接联系越来越频繁时，许多人自然会认为经销商模式已经过时。但事实上，经销商的本质是对土地、资本、人员、当地社会资源和当地习俗的洞察力和理解 ** 任何商业模式都离不开这些 ** 体。

   

从坐业务到业务再到数字时代的私域运营，经销商接触和服务用户的本质并没有改变。目前最重要的是将区域市场发展能力与数字时代的客户一对一服务能力相结合，了解客户，了解客户，了解客户。

   

   

在数字化之前，一线销售人员往往只能在缺乏了解客户需求的背景下，以打电话或者发短信的方式进行客户沟通。但是，留电话这件事情本身，很多人就是极其敏感甚至会反感，更不必说在上班时接到一个“推销”电话后的糟糕体验。

   

此时，经销商需要一个数字工具，以及围绕数字工具的完整生态使产品和服务能够准确、及时地满足客户的需求。微信提供了这样的生态系统。

   

在汽车营销与微信生态的联合建设中，绝大多数是汽车公司与客户之间的直接联系，然后将相应的线索分配给该地区的经销商，由经销商跟进。然而，林肯经销商和腾讯的联合建设从汽车公司层面渗透到经销商层面，经销商有更大的自我 ** 和主动性。这是汽车行业数字化转型的重要突破。

   

   

林肯经销商是怎么做到的？为此，童济仁汽车评论采访了西安豪林肯、成都港宏林肯、重庆德佳林肯三家具有代表性的林肯经销商。借助腾讯的数字工具，他们在微信生态下开辟了三个核心环节：

           客户获取-朋友圈广告； 沉淀-视频号内容管理与排水； 转型-企业微信精细用户运营。

   

首先是获得客户。微信朋友圈的广告工具不仅基于微信庞大的用户规模，还具有准确交付、多链接引导、方便留资的能力。在采访中，西安豪林林肯营销经理韩伟充分肯定了微信朋友圈广告材料灵活搭配、视觉冲击力强、转化效率高的核心优势。他说，腾讯的私有域运营可以通过微信直接、快速、高效地接入，这是一种自然链接用户和商店的方式。

   

在西安豪林林肯的朋友圈广告中，他们根据车型的不同阶段部署了有针对性的材料。例如，在新车上市期间，大图片或车型展示的短视频可以提升品牌形象，建立品牌基调；在促销活动期间，将核心福利政策的文案与车型细节相结合，可以增强沟通能力。外部材料点击后，内部页面除了一致的信息呈现外，还有一键授权、扫描代码和企业微信的方便资本保留组件。同时，微信在后端提供了朋友圈广告、视频号码、公共账号的连接，无论哪条路径都有资本保留的入口，以最大限度地发挥经销商在微信领域获取客户的路径。

   

其次是沉淀。吸引用户可以依靠广告，但如果你想留住客户，你需要依靠内容。特别是在当前内容视频化的趋势下，经销商能否为客户提供高质量、具有区域特色的视频内容，对留资用户的反复接触起着关键作用。

   

成都港红林肯总经理韩娟在接受采访时表示，许多消费者不愿被奇怪的电话骚扰，社交、视频接触，可以打开客户与一线人员的沟通障碍，因此在私有域运营过程中，深入培育视频内容，继续生产高质量的视频，通过内容吸引用户互动。具体来说，成都港红林肯在配合品牌官方内容发布的基础上，结合四川方言、成都东西等地方特点，创建了具有固定更新节奏的视频内容。在积累了一定的区域粉丝基础后，港红林肯定会规范视频号码的直播。除了安排固定角色外，为了增强粉丝的信任感还及时设置了彩票、优惠发布等环节，以增强客户的粘性。视频号码赞扬了促进社会裂变的自然属性，使港红林肯实现了用内容取代广告的目的，从而最大限度地发挥流量价值。

   

   

最后是转型。当流量价值受到刺激时，企业微信中的数字工具反映了其优势。传统意义上，经销商将根据客户的不同沟通阶段部署演讲，但重庆德佳林肯在企业微信工具中，将从销售、售后两个业务部门的需求，在不同阶段，不同特点的客户智能、精细的内容接触和沟通，确保每一次推送、每一条信息，都是有效的。重庆德佳林肯营销总监彭玲表示，一线人员牢固树立了客户添加的第一步，建立客户肖像意识，每月通过企业微信加最多的一线人员也将奖励，准确的定向沟通显著降低了转化成本。

   

为什么要强调这种意识？因为数字化的背后，是组织和人的变化。在获客、沉淀、转化的一整套数字化流程走下来后，林肯经销商的一线人员，工作积极性与变通能力都得到了进一步挖掘，他们会去主动思考，客户究竟对什么感兴趣，客户下一步的需求可能是什么，更会对自己创作的视频内容主动点赞转发，高度关注视频号社交裂变传播的效果。

   

截至2021年底，林肯在全国拥有145家经销商，预计今年年底将超过160家。林肯在渠道数量和渠道扩张步伐上都非常谨慎。然而，在林肯的渠道网络中，年销量超过1000辆的单店占30%。

   

   

在高度强调效率的概念下，林肯的经销商迫切需要数字化，并采取主动。因为如果经销商今天只依靠打电话和发送短信进行客户沟通和邀请，许多线索可能会成为拒绝后的睡眠线索和低浓度线索。林肯经销商可以连接所有人，构建闭环微信生态，基于客户整个生命周期价值的私人域运营，由于准确、智能、吸引力，可以显著提高销售线索获取和线索质量，那些可能放弃的线索，通过私人域运营有效激活和唤醒。

   

经销商重视私域运营，品牌也是赢家

   

在豪华车市场，林肯是第一个开启全面数字化转型的品牌之一，也是第一个建立数字展厅、开启数字专属购车之旅的豪华品牌。林肯品牌自2019年以来一直在为客户部署在线观看汽车、上门试驾、远程合同签订和特色交付服务。

   

在很多人的理解中，品牌面对客户和经销商的销售是矛盾的，甚至极端的观点是，汽车直销将取代经销商模式。然而，作为数字转型的先驱，林肯用实际行动证明了品牌需要数字化。品牌的数字化离不开经销商的数字化。如果经销商的数字化做得好，品牌也会受益。林肯品牌负责制定标准和示范，不断探索和尝试新事物；经销商负责广泛应用和区域特色优化；腾讯作为生态建设者，起着连接、助销、提高效率的作用。

   

   

如果我们做一个比喻，在数字化转型中，林肯品牌和经销商就像中央教学团队和地方部队。一方面，中央教学团队是地方部队的实验领域和示范基地。最新的设备、培训课程和部队安排首先由中央教学团队进行测试，成熟后作为示范向全国地方部队推广；另一方面，地方部队根据中央教学团队的资源进行区域关键，人们捡柴火会有很高的火焰。

   

当中国汽车市场从增量时代走向股票时代，数字革命引发了行业对直销与分销关系的讨论时，林肯和经销商已成为数字生态下协同分工、共同构建市场发展合力的典范。

   

2021年，林肯品牌与经销商联合打造视频号直播矩阵，打造818购车盛典直播，是品牌与经销商共同打造私域运营的案例。

   

   

疫情过后，经销商使用视频号直播可能并不新鲜。但如果只靠经销商自己播出，一是粉丝数量有限，二是区域性太强，三是各自为战难免参差不齐。经销商花费精力和资源，但可能达不到满意的效果，各地客户可能对品牌有不同的印象。

   

林肯的做法是由总部统一部署，由经销商推广。腾讯提供了全链接数字工具，从直播前预热、直播中提高热度、多触点跳转、直播后私域运营沉淀。

   

具体来说，林肯中国对经销商的直播流程、材料设计、场地布局、材料供应、实施策略、阶段目标、时间表等给予了明确的标准、详细的指导和建议，并进行了专业培训，以奖励市场成本的政策支持。从公共账户 视频双通道预热蓄水，到彩票、红包、货架优惠券、一键添加企业微信、表格资本等一系列组件，直播数据分析数据平台后，经销商可以在腾讯数字生态下完成一套完整的闭环操作。

   

此时，经销商现场直播不再是游击战，而是以集团军作战的形式，在总部统一发布的战术和装备下，在各自的区域市场上进行100团战争。818场直播的总曝光率超过100万次，直播关注总数超过10万次。在这种高度协调和分工的体系下，林肯品牌获得了声音和声誉，经销商可以放手，专注于与客户的一对一接触，客户感受到统一标准的专业数字服务和准确匹配的产品，腾讯将其巨大的公共域流量池引入品牌和经销商的私人域。

   

   

在中国汽车市场流量红利逐渐消失后，汽车公司、经销商和客户之间的矛盾反复报道。但我们发现，在林肯，这个问题已经通过品牌和经销商的私人领域得到了解决。通过微信生态下汽车公司与经销商的协调布局，当用户从微信公共领域转移到经销商的私人领域时，在数字生态下，用户也保留在汽车公司的私人领域。当汽车公司、经销商和客户在成本、效率和用户体验之间找到平衡时，三方双赢是自然的结果。从腾讯的角度来看，从与汽车公司的合作到与经销商管理的合作，是私人领域运营理念的又一次突破。

   

结语

   

没有爆炸性的增长，没有开门就是客人的日子，汽车经销商无能为力吗？相反，在当今的数字时代，为中国汽车工业拓展领土的汽车经销商仍然扮演着同样的角色。改变的是环境和需要调整的用户思维。

   

经销商掌握的业务要素决定了汽车公司和经销商之间，必须是合作伙伴，是盟友，是需要紧密团结的力量。营销的数字工具和私有域运营理念在连接中起着关键作用。在微信生态的帮助下，林肯经销商一对一接触用户，也为汽车经销商的私有域运营提供了参考案例。