玩转数字化营销，如何从公域获取到私域运营？

新冠肺炎疫情使我们进入了商业史上的冰河时代。原有的生活环境被压缩、破坏和改变，线上线下的融合也急剧加深。线下行为数字化，拓展新的商业空间，成为打开未来之门的关键，带我们进入下一个商业繁荣时代:智能商业，以精准为核心的协调演变(市场交易流程与企业内部协调、供应链协调、产业链协调。

回归当前企业最迫切需要解决的问题是：如何获得客户越来越困难，成本越来越高，流量越来越昂贵，如何获得更低的成本流量？近年来出现的一个热门词私有域流量已成为解药的药物引导，解药是通过私有域流量运营，形成裂变，实现资产增值。

近日，知顿商学院邀请新车行业执行董事兼董事CEO、中海电动董事兼CEO宋星海先生在网上分享，他的分享主题是玩数字营销，如何从公域获取到私域运营？

公域流量和私域流量的概念是什么？

明确公域和私域流量的概念\"

私域流量是一种可识别、可、可操作的流量，私域流量是与公域流量相对的概念。

俗话说，靠山吃山，靠水吃水，也就是说，生活在森林旁边，以狩猎为生，生活在湖边，以捕鱼为生。起初，很少有人狩猎和捕鱼。获得食物很容易，成本也很低。然而，当越来越多的人参与其中时，每个人都可以捕捉到越来越少的鱼和虾，成本也越来越高。因此，头脑聪明的人开始挖鱼塘养鱼，圈养鸡鸭，这样他们就不需要与他人竞争，自给自足，鸡！鱼！养得越多，成本就越低。森林、湖泊和海洋是所谓的公共区域流量，私人区域流量是你的鱼塘和鸭圈。

从流量业态来看，阿里、微博、小红书、百度、腾讯、B站、头条、抖音、快手等BATTK目前，它占移动互联网的70%。这些平台上聚集的商业流量是公共域流量，其中许多流量需要付费和一次性。微信朋友圈、微信社区、视频号码、个人或企业微博、个人或企业百家号码、个人或企业抖音号码、个人或企业快手号码等都是私人域流量。私人域流量不需要付费，可以永久使用。还有一些流量介于公共域和私人域之间，如微信小程序、官方账号App、官网等。小程序，微信官方账号，APP、官网可以通过付费流量推广，抖音号也可以通过Dou 流量推广，将公域流量转化为自己的私域流量，当这些公域流量可以沉淀在小程序、微信官方账号、抖音号上时B站等自己的渠道后，它就成了你的私域流量。

我今天说的私人不仅指个人，也指组织，如企业，许多朋友可能认为私人交通运营是新的个人经济，基于平台 个人就业模式，或微经济，以微博、微信业务、微视频、微应用为代表的微经济，通过社交媒体平台，分享知识， ** 创业模式。事实上，今天我想和企业讨论公共域流量获取和私有域流量运营。当然，作为个体经营者，它是企业的一部分。大、中、微企业的数字应用只需要不同的数据规模和业务复杂性，但在一些功能模块和操作过程中有许多相似之处。

与公域流量相比，私域流量有哪些优势？

从公域获取流量，导入私域，

私域流量的动机是什么？

为什么不直接使用公域流量呢？

与公域流量相比，私域流量有什么优势？分为三个步骤：

▼

1. 公共域流量需要付费，私有域流量是从线上线下渠道引入的，是企业自有的流量。因此，私有域流量的成本更低，做得更好甚至更免费。

2. 公域流量是一次性的，公域流量的用户只是企业生命中的过客，当你需要二次触达的时候，还要再次付费，而私域流量是有忠诚度的，它可能是你的粉丝和会员，开展二次营销也比较容易。

3. 私域流量价值较高。现在很多企业都在积累私域流量。当企业的私域流量达到一定的水平时，获取客户的成本会越来越低。

美国电子商务零售企业的官方网站渠道占整个在线营业额的30%左右，而中国大多数企业的流量来自商业付费流量或淘宝&天猫等主流第三方平台真正来自官网的私域流量不到5%。这是因为很多外国电商企业可以通过搜索引擎和社交平台获得流量，而在中国，淘宝等电商平台屏蔽了搜索引擎和社交平台，让用户没有形成通过搜索引擎和社交平台进入官网购物的习惯。

在传统的集中电子商务模式下，该平台是品牌、商家和消费者交易和沟通的中心，对流量、交易数据和客户关系有很强的控制力。随着电子商务社会化、内容化、分散化的发展，平台对商家和消费者的强大控制开始逐渐下降，使品牌、商家和消费者直接联系，销售转型效率更高，成本更低。

在流量获取到转换运营的过程中，私有域流量的价值不断上升。平台运营的差异化也越来越明显。阿里巴巴和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先驱，而快手则有社交和推荐。随着集中平台流量成本的上升，三种平台对流量的控制已经不同程度地减弱。特别是以阿里巴巴和京东为代表的集中电子商务平台开始面临GMV增长放缓的现实（GMV：一定时间内的总交易量主要用于电子商务行业，一般包括未付订单金额）。因此，一方面，集中电子商务平台开始通过技术合作、投资收购（微信、抖音、小红皮书、B站等）获取流量；另一方面，不断创新产品和模式，增强品牌商家和用户的粘性（微淘宝、淘宝直播、京东直播等）。对于平台来说，流量放缓进一步加强了对流量的控制，促进了更多的流量聚集在龙头企业和中长尾企业。在这种情况下，中小企业与私有域流量的结合更为紧迫。

平台公域流量和私域流量的操作逻辑是什么？

有动机从公域获取私域运营，

行动前，要知己知彼。\"

首先，需要明确的是，当流量充足时，大量免费或低成本的公共域流量可以转化为品牌和企业的私有域流量，企业的私有域流量沉淀在平台上，成为平台的公共域流量。然而，当流量红利下降，平台对公共域流量的控制和货币化需求增加时，公共域与私有域流量的矛盾就会爆发。其次，私有域不是一个新概念。在社交网络普及之前，地址簿和电子邮件是私有域流量的表现。

随着微信、微博等社交平台的出现，私域流量的内涵进一步延伸。现在想想平台跳出通讯录是否允许授权。如果你同意，你的私域流量会贡献给平台。

对于品牌和企业来说，私有域流量也意味着用户资产的真正沉淀。一方面，许多品牌企业在传统的电子商务模式中积累了一些初始的粉丝，但事实上，集中平台的用户属于平台，与品牌企业关系不密切。他们只能将用户引入自己的平台并独立APP、只有微信群、微信官方账号、企业微信、微信applet等，才能实现可控的私域流量。另一方面，品牌商家需要为公共域流量池的曝光付费，成本将继续上升。相比之下，虽然私域流量也需要商家的运营和维护，但获取客户的成本相对较低且较长，并带来直接的销售转型。购买过平台流量和销售线索的商家和个人应该有经验。我们购买的线索质量是否越来越差，平台渠道的交易成本是否越来越高，这是因为平台的高质量流量也在下降。平台相互购买或交换流量，以保持平台排名，吸引商家和个人购买。平台之间购买交换流量的操作与银行间借贷业务非常相似。最后，随着越来越多的人关注它，品牌和企业可以建立私域流量池，从而扩大其他服务。

平台公域流量与私聊流量的匹配？

当流量从公域开始时，

我们的精力和财力有限，

准确选择更容易更便宜

获取所需私域流量的平台

这需要结合不同平台特点的具体分析。由于不同的开发阶段和产品基因，不同类型的平台的用户数量、增长率、持续时间、粘性和粉丝质量也会有明显的差异，这对私有域流量的运行有根本的影响。在流量集中度和阶级流动性的维度空间中，集中度越低，粉丝价值越高；阶级流动性越低，粉丝价值越高。

抖音和小红书是高度集中和高阶级流动性的典型代表；高度集中和低阶级流动性的典型代表是淘宝&天猫、微博；集中度低、阶级流动性高的典型代表是微信和快手；集中度低、阶级流动性低的典型代表是B站。

从流量端来看，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B车站也有一定的潜力。虽然淘宝、微博和抖音主要关注公共领域的流量，但也有希望通过该平台在一定程度上下放权力，创建一定范围的私人领域。因此，我们选择一个平台来获取流量，首先看看我们想要销售的产品或服务适合什么样的客户群体，以及企业和个人设计，是否可以吸引这些人。例如，你是一个像辛有志这样的农民的朋友，在三、四、五线城市找到老铁，或者像李佳琪的口红购物指南在一、二、三线城市的抖音上找到女白领，或者经营二级产品B站在后浪上，当然，时间有限，我只是一个高概率的标签组，每个平台都有很多交叉，可以选择不同的内容，综合利用，但为了获得平台的关键支持，我们想选择最合适的平台，是独家供应，因为如果你分发整个网络，没有平台会给你很多免费流量，有很多规则，有机会我们可以详细讨论平台运营。

以几个平台为例，简单说一下几个平台的操作逻辑。

1、微信的流量运营逻辑

微信首先建立了高度分散的社交工具，通过社交网络形成了强大的流量。在此基础上，微信建立了微信官方账号和视频号的内容平台，增强了单个用户除社交关系外的平台粘性。

微信群、applet和直播进一步沉淀用户。其中，微信群将用户的强大社会扩展到泛社会领域，使用户能够与更多的次级用户建立社会联系；applet实现用户转型，包括内容、陌生人社交网络、交易等。个人服务号和企业微信允许品牌商家以组织中的个人形式与个人消费者联系，实现更多的咨询服务和购物指南销售转型。

微信域流量主要是内容平台(微信官方账号和视频号)和个人朋友圈(平台是公域，个人是私域)。品牌商家可以通过免费内容形式(图文短视频)、社交关联形式(微信群加好友，创建新微信群)获取私域流量，转化为个人朋友和微信官方账号粉丝。当然也可以通过腾讯广告平台或者微信官方账号后台的广告商投放广告，从其他微信官方账号付费。未来腾讯应该会增加视频号的广告和个人朋友圈，获得公域流量，转化为微信官方账号，或者直接转化为小程序。

微信从公共域流量到私有域流量的操作逻辑非常简单。以各种工具为载体，将免费内容与免费社交联系起来，与付费广告相结合，既满足了龙头品牌高效获取私有域流量的需求，又满足了小微品牌免费获取私有域流量的需求。当然，这两者并不是绝对的。免费和收费可以随时低门槛转换。

微信生态系统开放，第三方服务平台帮助商家实现电子商务。虽然禁止了外部链和诱导共享，但微信通过小程序升级迭代和第三方服务平台实现了微信中的商业闭环。以表扬为例，它帮助企业建立自己的移动购物中心和小程序，实现在线商店、在线营销、订单和客户管理，帮助企业实现微信系统中的私有域流量。

新车行业推出的微推产品是基于汽车销售企业来完成这项任务的。微信小程序可以很快转发到朋友圈，这对小程序运营来说是个好消息。品多多和京东的团购也在微信生态下迅速崛起，这对品多多来说是一场祝福或灾难。

2.淘宝流量运营逻辑

淘宝是一个集中的电子商务平台。用户基于搜索行为寻找商品。该平台对流量有绝对的控制权，对商店收藏的影响有限。淘宝主要通过内容涉及私有域流量，包括好商品、淘宝头条、哇视频、微淘等，其中最重要的是淘宝直播。

直播是基于关注关系的互动视频。用户流量分散在每个主播室，主播对用户影响很大；直播电商更注重信任，比看脸的直播奖励更粘。

淘宝集中电子商务和直播似乎很矛盾，但事实并非如此。淘宝直播创建了一个非常好的私有域流量运营池，但由于主站无法引导直播（尤其是商家），这是由搜索行为决定的。淘宝直播自然处于交通饥饿之中。

事实上，抖音、快手也长期为淘宝直播主播提供流量来源，而微博、小红书、B站也相继加入。直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，可以通过淘宝和淘宝直播App进入。淘宝直播强调关注，采用瀑布流推荐的方式，创造了相当大的私域流量空间，每次关注主播直播都会有通知栏。

目前，虽然有大量的商店直播，但在头部TOP无论数量还是数量GMV他们主要是人才，这与直播的内容取向是一致的。电子商务内容改进转型，内容电子商务创造需求造需求，商店直播在改进和转型方面具有相当大的潜力，但很难通过持续的直播内容来维持私人领域关系。对于三种主播，直播对私人领域运营的价值不同：商家有商店主播是淘宝和天猫的基本磁盘，直播可以锦上添花，但不会太偏离原有的商业结构；人才有商店主播，如维亚，平台在主站的流量支持相对较少，基于自己的高质量供应链，通过人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；达人无店铺主播：如李佳琦，可以通过“人肉聚划算”的定位，即拼多多的低价爆款值得买的买手模式，实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势，定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台，表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等。无缝对接成熟、优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作首选。

3、抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定，抖音是强媒体弱社区、快手则是强社区弱社交；抖音先做“推荐”后再做“关注”，快手则是将“推荐”当作了“关注”的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二者流量机制差异所决定。

抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻想打开看看”。算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。

从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上，抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作，中心化加剧。反之，快手的三个交互方式:发现、关注、同城都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟;抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手的群聊功能也具有潜力。

抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系)，更方便的维护粉丝关系。

从黏性、时长、留存率来看，抖音、快手与QQ极为相似。一方面，似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ；另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营。在直播带货早期，抖音、快手就接入了淘宝、天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按 CPS（帮助商家销售产品，赚取一定的佣金）方式抽佣。

过去一段时间，抖音对网红带货施加更多限制，限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息流界面，快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品。短期来说，中心化电商平 ** 善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期 ** ，但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。

企业的私域流量如何运营？

“我们了解了公域获取流量的一些规则后，

也获得了一些私域流量，

接下来怎么运营呢”

企业的私域流量运营要构建新的以经营用户为中心的私域流量模式，打破以往的商品营销思维，把围绕商品的营销体系，转变为围绕经营用户为主体的营销体系。这套体系的中心是用户价值最大化，不是简单的用户数量最大化。他是要消除以往传统商品营销存在的用户价值太低的严重问题，用一套新的体系，做大用户价值，用户价值就是指用户的消费贡献，以满足用户需求或实现交易结果为导向，改善运营流程，输入资源。

企业的私域流量运营有几件事要做：

1、连接用户

构建连接平台，也就是以技术手段为支撑的交易类平台，以各种内容平台为支撑的内容平台体系，以微信群为支撑的社群平台体系，私域流量不是一种方式，而是多种链接手段产生的组合矩阵。

从目前来看，可以形成以APP、小程序、一物一码为手段的交易连接，以公众号、抖音、头条、微博为载体的内容连接，以微信朋友圈、微信群为载体的社群链接，也可以建立借助第三方交易平台的用户链接。这些链接所构成的就是企业的私域流量，连接到的目标用户数量决定了企业未来营销的规模，在连接基础上如何建立一套有效经营用户价值的营销体系决定了未来企业的存在空间。

企业建立私域流量模式是一个循序渐进，不断完善的过程。不是对现在的营销体系马上推倒重来，而是要在现有的营销体系中，树立链接的思维，马上建立起各种链接用户的手段和方式。也就是企业要建立和借助各种平台，把目前企业能够触达到的各种公域流量、商域流量尽快用连接的方式，转化成企业的私域流量。要把用户尽可能的有效抓取到各种连接平台上，譬如APP、小程序、公众号、头条、抖音、微博、微信群等。包括在线下渠道，也要借助商品促销，触达用户的机会，实现用户连接，把用户连接到相关的平台，简单的是扫码关注公众号、加载小程序。在建立连接的基础上，实现用户价值最大化、价值用户最多化是需要靠一套经营用户的体系去挖掘出来。

这个体系把各种私域流量形式建立的用户连接，整合到一起，各自发挥好不同的价值，譬如用内容方式产生影响，用社群方式改善关系，用客户数字化体系去有效激发客户的消费潜力，比如分销激励、拉新奖励。

2、线上服务

淘宝、京东、唯品会将传统商场、超市卖场的服务线上化，拼多多、抖音、快手又把服务精准化，提升了变现效率。线下服务数字化转型的五个核心基础能力是云商场、云导购、云分销、云社群和云直播。

线上服务也是品牌塑造的过程，品牌人格化，人格IP化，IP本身就是私域流量池，因为它自带流量。品牌和IP所带来的流量，属于心流，即人心的流动，这是最真实的流量，但难以量化，不过一旦发现就会觉得很精准，粘性也很高，这应该是被认为属于私域流量的原因。

我在2016年从事创业教育和创投工作时就开始了个人IP的打造，也努力做了些事情，但离打造真正的个人IP还有很远的道路，但这证明私域流量运营并非简单的发发广告、做做产品，而是考虑调性、标签，人心之流才是最稳固的流量。

当我们把线下服务流程在线化后，会使我们与客户线上互动的内容传输到线下服务系统上，将我们每个岗位的线下标准服务动作嵌入系统，用系统规范监督，同时使服务流更准确有效地传递给下一个工作岗位，逐次服务好客户，不会因为培训不到位、管理不到位导致标准服务停留在纸上。这样可以提升客户体验，产生心流，让客户成为忠诚的私域客户。

3、沉淀数据

通过精细化运营将一切客户行为转化为数据：消费数字化、行为数字化、关系链数字化。精细化运营一直是私域运营非常重要的一个方面，精细化的前提就是流量可控，纯公域流量的运营多是粗糙的。比如APP的流量运营，就是完全把流量沉淀起来的私域形态，通过数据标签进行个性化推送和福利吸引从而达到留存和转化的目的，这里面就有精细化运营的过程，如何给用户贴标签，推送哪些内容，怎么引导领取福利，这些都是要逐步细化的。

私域流量的精细化要做到用户层面的精细化：用户群体都有哪些？这些群体都有什么样的流量特征？能细分出哪些领域和需求？这些问题是用户分层的主要依据，是制定针对性运营策略的前提。而且，不同于app流量可以通过大数据标签进行分层分类分群，社群流量往往需要利用人力进行鉴别，如果有自己的产品系统就要引导用户注册并与微信绑定才可以。只要将用户层面做到足够精细化，产品变现效果就会有很大的提升。

私域流量的精细化还要做到运营细节的精细化：比如，越短越清晰的用户路径能够带来非常惊艳的用户体验，这对运营效果会产生直接作用。

活动操作简单到用户几乎可以无脑照做，促销活动游戏化：大转盘、砸金蛋，引导用户按指示参与互动，活跃度就比单纯推送内容要好很多。运营就是拼细节，越细越好，这会发现更多问题，从而快速迭代优化，让效果尽可能达成。另外企业与客户连接的各个触点往往分散在不同的业务部门，用户体验碎片化，要打通各部门的系统数据库，一个个烟囱似的功能系统，只会形成信息孤岛，使数据无法合为一体，不能合体就很难挖掘数据价值。所以要将流量平台间的强关联，统一传播内容，提高传播效率，使线上与线下平台的互动增多，融合在一起。

这样客户数据价值才能发挥到极致，越来越完整、清晰地描绘用户画像，及时精准地推送服务和商品。

4、激励裂变

企业经营的目标是盈利，私域流量运营的目的自然是变现、复购、老客户转介绍新客户、变现、复购。让用户持续的交钱，又让身边的朋友交钱，当然是通过我们提供的产品和服务来实现，这是基于深度信任的成交模型。

要知道，私域之所以称为私域，是因为流量对你有较高的信任度，这个可以帮你减少转化周期，提高转化率。除了要不断让客户为你的产品和服务叫好，主动口碑传播，还可以通过及时有效的激励让内部员工渠道化，在数字化系统中进行目标管理：完成进度跟进、完成情况实时排名、微信群扩散完成跟踪、成交情况、实时绩效成果呈现，潜客管理跟踪等；同时通过现金、礼品、折扣、积分换购等物质激励，以及依据客户标签建立分级流量池，提供专属服务、礼遇匹配、关怀信任、尊享服务等尊重激励，让外部渠道员工化，形成复购和转介绍。

我们研发的新车界系统基本满足了公域获取和私域运营的全部功能，并且在不断优化中，也希望跟更多有兴趣的朋友交流合作，谢谢大家！